Social-Media-Kommunikation für KMU: Was funktioniert und was nicht?

Social Media Marketing: Strategie und richtige Inhalte

Ein paar Klicks, ein schönes Foto, das Impressum und schon ist der Social-Media-Account für Unternehmen bei Facebook, LinkedIn und Co. fertig. Und dann? Die Präsenz auf sozialen Plattformen schafft mehr Aufmerksamkeit für Marken und Produkte und stärkt das Image und die Reputation. Auf lange Sicht bedeutet Social-Media-Marketing mehr Reichweite, mehr Leads, mehr Kundschaft und positive SEO-Effekte – vorausgesetzt, Unternehmen wählen die richtige Strategie und die richtigen Inhalte.

Was User auf Social Media nicht sehen wollen

Platte Werbebotschaften sind in sozialen Medien ein absolutes No-Go. Werbung funktioniert vor allem über Emotionen und das Unterbewusstsein. Ist eine Anzeige gut gemacht, kann sie auch im Social Web funktionieren. Doch Nutzende besuchen die Seiten von Unternehmen oder Marken nicht, um bewusst Werbung zu konsumieren. Anders als beispielsweise bei Printmedien, in denen die vielen Anzeigen billigend in Kauf genommen werden, sind User bei sozialen Medien sogar besonders empfindlich, wenn sie mit platten Werbebotschaften konfrontiert werden. Der Social-Media-Account eines Unternehmens kann daher nicht erfolgreich sein, wenn dort nur Werbung präsentiert wird.

Was User und Fachkräfte bei Social Media suchen

Soziale Medien haben sich längst von reinen Reichweitenkanälen zu strategischen Kommunikationsplattformen entwickelt. Besonders im B2B-Kontext ermöglichen sie es Unternehmen, tragfähige Beziehungen zu Geschäftspartnern, Kundschaft, potenziellen Bewerbenden und Fach-Communities aufzubauen. Dabei geht es nicht nur um Reichweite – sondern um den aktiven Dialog, authentische Interaktion und den Austausch von Expertise.

Mit Social Media Unternehmensziele erreichen

Social Media kann – richtig eingesetzt – eine Vielzahl geschäftsrelevanter Ziele unterstützen. Die nachfolgende Übersicht zeigt, in welchen Bereichen digitale Plattformen messbare Beiträge zur Wertschöpfung leisten können:

Marketing und Markenführung

• Steigerung von Sichtbarkeit und Reichweite innerhalb definierter Zielgruppen
• Vertrauensaufbau und Imagepflege durch kontinuierliche, dialogorientierte Kommunikation
• Ansprache neuer Kundensegmente über Community-Formate und gezieltes Targeting
• Stärkung der Kundenbindung durch Interaktion, Service und authentische Markenpräsenz
• Reichweiten- und SEO-Gewinn durch User Generated Content und Community-Engagement

Public Relations

• Positionierung als kompetente Ansprechperson durch Inhalte mit Mehrwert
• Aufbau und Pflege von Beziehungen zu Medien, Multiplikatoren und Stakeholdern
• Etablierung als Thought Leader in relevanten Diskursen und Themenfeldern
• Reputationsmanagement in Echtzeit über eigene Kanäle
• Krisenkommunikation über direkte, transparente und schnelle Kommunikationswege

Kundendienst & Community Support

• Direkte Erreichbarkeit bei Fragen, Problemen oder Anregungen
• Verbesserung der Servicequalität durch schnelles Feedback und niedrigschwellige Kommunikation
• Aktivierung von Cross- und Upselling-Potenzialen durch kundenzentrierte Kommunikation
• Aufwertung des Kundenkontakts durch Beteiligung und Anerkennung innerhalb der Community

Vertrieb und Geschäftsanbahnung

• Lead-Generierung über soziale Netzwerke – insbesondere im B2B über LinkedIn und XING
• Relationship Building mit potenziellen Geschäftskontakten
• Erweiterung der Vertriebskanäle durch Social Commerce und Plattformintegration
• Initiierung von Empfehlungen und digitalen Touchpoints durch gezieltes Community-Marketing

Marktforschung und Co-Creation

• Einbindung der Zielgruppe in Produktentwicklung und Serviceoptimierung
• Identifikation von Trends, Bedürfnissen und Pain Points durch Community-Insights
• Nutzung sozialer Netzwerke als Fokusgruppen zur Marktbeobachtung
• Crowdsourcing und Beta-Testing für nutzerzentrierte Innovationsprozesse

Human Resources / Employer Branding

• Authentische Arbeitgeberkommunikation zur Ansprache von Fach- und Nachwuchskräften
• Sichtbarkeit als zukunftsorientiertes Unternehmen durch Einblicke in Werte, Kultur und Alltag
• Vereinfachung von Bewerbungsprozessen durch digitale Interaktion und transparente Kommunikation
• Aufbau von Talentpools und langfristiger Beziehungsaufbau zu High Potentials

Interne Kommunikation und Wissensmanagement

• Förderung des Wissenstransfers über digitale Tools wie interne Blogs, Wikis und Foren
• Stärkung der Mitarbeitendenbindung durch transparente und partizipative Kommunikation
• Abbau von Silostrukturen durch offene Dialogformate
• Austausch über Standort- oder Abteilungsgrenzen hinweg – effizient, informell und skalierbar

Doch nicht alle Social-Media-Marketing-Maßnahmen sind gleich gut geeignet, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Hier ein übersichtliches Schema, welche Maßnahmen für gängige Online Marketing Strategien geeignet sind – und welche eher nicht.

Social Media funktioniert laut dieser Übersicht gut oder sogar sehr gut über die verschiedenen Strategien hinweg. Vorausgesetzt, Sie behalten die nachfolgenden Tipps im Auge:

• Eine offene Kommunikation mit auf Augenhöhe via Social Media ist eine wunderbare Möglichkeit zur aktiven Kundenbindung.
• Social Media ist geradezu prädestiniert für die Unternehmenskommunikation nach innen und nach außen. Das bedeutet aber auch, dass die Plattformen kein Werkzeug für kurzfristige Umsatzsteigerungen sind. Wie generell bei der Unternehmenskommunikation ist der Return-on-Investment nicht ohne weiteres in konkreten Zahlen messbar.
• Viele Follower und Kommentare schaffen jedoch die nötige Aufmerksamkeit für Marken und Produkte und im besten Fall mehr Reichweite, mehr Leads und neue Kunden – und rechtfertigen damit Investitionen langfristig. Wer es schafft, seinen Fans und Followern regelmäßig exklusive Inhalte und Informationen mit Mehrwert zu bieten, kann sein Image fördern und neue Kundschaft begeistern.

Best-Practice Beispiel Kundendialog

Ein erfolgreiches Beispiel für den direkten Kundendialog, der gleichzeitig den Service und Vertrieb unterstützt, ist die Facebook-Seite von Amazon. Dort finden sich vor allem Produkt-Posts, die einen aktuellen Bezug (z.B. saisonal) haben oder einfach nur unterhalten. Dazwischen haben User die Möglichkeit, Fragen zu stellen und bekommen vom Amazon-Team schnell und unkompliziert Unterstützung.

Aber auch mittelständische Unternehmen haben den aktiven Dialog mit ihrer Kundschaft drauf und verfolgen mit ihrer Social-Media-Strategie Ziele zum Abverkauf, dem Aufbau des eigene Experten-Status und Kundenservice: Ein Facebook-Beispiel, das ähnlich vorgeht, hinter dem sich aber kein Riese wie Amazon verbirgt ist der mittelständische Musikhändler Thomann aus der fränkischen Provinz (Ohnehin ein gelungenes Beispiel für sehr erfolgreichen E-Commerce „made in Germany“!)

Was User auf Social Media wirklich wissen wollen

Wie wird eigentlich mein Lieblingskuchen hergestellt? Kann ich einen Termin zum Reifenwechsel per WhatsApp vereinbaren? Wo werden überhaupt die Maschinen eingesetzt, die das Unternehmen in meiner Nachbarschaft produziert? Wann fährt der nächste große Schwertransport? Welche neue Technologie kommt zum Einsatz – und was sind die Vorteile? Wie sieht die Ausbildungswerkstatt von innen aus? Fragen wie diese können die Grundlage für aufmerksamkeitsstarke Social-Media-Beiträge sein, die gerne geteilt werden und virales Potential entwickeln.

Was in sozialen Medien außerdem immer funktioniert sind Gewinnspiele, Wettbewerbe und Abstimmungen über neue Produkte und je nach Branche und Thema sogar offene Diskussionen, Umfragen oder Community-Aktionen mit den Fans, z.B. die Spendenaufrufe von Viva con Aqua. Egal, für was Sie sich entscheiden: Wichtig sind eine durchdachte Strategie und eine klar geregelte Kommunikation mit den Usern.

Zum Umgang mit negativen Kommentaren auf Social Media gilt: Punkten können Sie als Unternehmen in solchen Situationen immer dann, wenn Sie zeitnah, proaktiv und offen auf Beschwerden und Anregungen reagieren, die von Usern gepostet werden.

Startklar für Social Media? Was Unternehmen intern vorbereiten sollten

Diese Fragen sollten Sie im Vorfeld klären, bevor Sie als Unternehmen auf Social Media loslegen:

• Sind alle Mitarbeitenden informiert, im besten Fall teilweise sogar Teil des Social-Media-Teams?
• Haben Sie die passenden Plattformen für Ihre Strategie und Zielsetzungen gewählt?
• Sind die Ressourcen (in Form von Know-how und Budget) vorhanden, um längerfristig und regelmäßig Inhalte für Social Media zu produzieren?

Um ein Social-Media-Konzept auf stabiler Basis aufzubauen, hat es sich in vielen Fällen bewährt, die Ideen und das Feedback der Mitarbeitenden von Beginn an zu berücksichtigen. Mitarbeitende, die für das eigene Unternehmen Social-Media-Kanäle bespielen, können so zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden.

Grundvoraussetzung für nachhaltigen Social-Media-Erfolg ist ein gemeinsames Verständnis innerhalb des Unternehmens: Geschäftsführung und Marketing müssen die Strategie mittragen und aktiv unterstützen. Gleichzeitig verpflichten sich die Mitarbeitenden, die Social-Media-Kanäle betreuen, zur Einhaltung der unternehmensinternen Kommunikationsrichtlinien.

Auch die Auswahl des sozialen Netzwerks sollte zum Unternehmen passen. Zur Unterstützung des B2B-Geschäfts ist Xing oder LinkedIn ein effektiver Weg. Facebook, Instagram oder TikTok bieten sich vor allem für B2C an. X ist besonders interessant für die schnelle Verbreitung aktueller Inhalte. Google My Business ist gut geeignet für lokal tätige Unternehmen und unterstützt nebenbei die lokale Suchmaschinenoptimierung (Local SEO).

Mittlerweile sind die Deutschen zu einem großen Prozentsatz in den sozialen Netzwerken unterwegs. Der „Social-Media-Atlas 2024“ zeigt, dass 80% der deutschen Internetnutzer ab 16 Jahren in sozialen Netzwerken aktiv sind. Diese Nutzung umfasst Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, YouTube (Gut zu wissen: Das Video-Portal YouTube, das Google 2006 übernommen hat, ist nach Google mittlerweile zur zweitwichtigsten Suchmaschine avanciert.), X, WhatsApp, Blogs und Foren. Wichtig für Unternehmen: Genutzt werden diese Medien v.a. außerhalb der Bürozeiten und überwiegend privat. Diese beiden Fakten sollten Sie bei der Planung Ihrer Social-Media-Inhalte unbedingt im Auge behalten. Unternehmenskommunikation ja, aber bitte nur wenn sie unterhaltsam, nützlich und für den jeweiligen Kanal passend ist!

Social-Media-Engagement, aber richtig

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine passgenaue Social-Media-Strategie, müssen die verschiedenen Profile unbedingt regelmäßig mit relevanten, interessanten oder weiterführenden Inhalten aktualisiert werden. Verwaiste Social-Media-Profile sprechen eine klare Sprache, die als geringe Wertschätzung der Zielgruppe verstanden werden kann. Es ist deshalb besser, einen Social-Media-Account wieder zu löschen, anstatt das Engagement schleichend einzustellen. Und auch wenn es mit Kosten verbunden ist: Für die Pflege der Social-Media-Profile sollten ein oder zwei feste Ansprechpartner und ein festes Zeitkontingent zur Verfügung stehen. Eine Ergänzung können kommunikationsstarke Auszubildende sein, die aus ihrem Arbeitsalltag berichten oder eigenständig Recherchen für Social-Media-Content durchführen.

Der Global Digital Report, der zusammen mit Meltwater und We Are Social erstellt wurde, zeigt deutlich: Social Media ist fester Bestandteil unseres Alltags – auch für das Marketing kleiner und mittelständischer Unternehmen.

Für jede Social-Media-Strategie für KMU gilt:
Überlegen Sie sich vor dem Start genau, ob Sie über ausreichend Ressourcen verfügen, die User regelmäßig mit aktuellem und relevantem Content zu beliefern. Nutzen Sie erfolgreiche Social-Media-Profile von Mitbewerbenden und das Wissen über Ihre Zielgruppe, um langfristig spannende Inhalte zu liefern, die Ihr Unternehmen authentisch und mit Mehrwert für User repräsentieren. Fassen Sie Ihre Ideen, Beobachtungen und Inspirationen einem Redaktionsplan zusammen. Damit können Sie den „roten Faden“ Ihrer Kommunikation besser im Blick behalten. Das macht es für Ihre User schlüssiger und vor allem glaubhafter. Authentisch sein, darauf kommt es in Social Media an!

Weitere Fragen und Antworten rund um Social Media für KMUs

Welche Social-Media-Plattformen sind für KMU wirklich relevant?

Nicht jede Plattform ist für jedes Unternehmen sinnvoll. Die Wahl hängt stark von Ihrer Zielgruppe, Branche und den Kommunikationszielen ab: 

• LinkedIn eignet sich besonders für B2B-Unternehmen, zur Positionierung als Branchenexperte und zur Gewinnung von Fachkräften. 
• Instagram und Facebook bieten sich an, wenn Sie visuelle Inhalte zeigen können, z. B. Produkte, Einblicke ins Unternehmen oder Kundenstorys. 
• TikTok kann für kreative, mutige Marken mit jüngerer Zielgruppe interessant sein – erfordert aber regelmäßigen, authentischen Content. 
• YouTube lohnt sich für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen. 

Tipp: Lieber gezielt zwei Kanäle professionell bespielen als fünf halbherzig.

 Wie kann ich mit wenig Zeit und Budget trotzdem erfolgreich Social Media betreiben? 

KMU haben oft keine eigenen Social-Media-Teams. Um trotzdem sichtbar zu sein, empfehlen sich folgende Schritte: 

• Redaktionsplan erstellen: So posten Sie regelmäßig und effizient, statt ad hoc. 
• Wiederverwertung von Content: Blogartikel, FAQs oder Kundenfeedback lassen sich gut in Posts umwandeln. 
• Tools nutzen: Kostenlose Tools wie Canva (für Grafiken) oder Buffer (für Planung) sparen Zeit. 
• Authentizität vor Perfektion: Persönliche Einblicke und authentische Inhalte funktionieren oft besser als Hochglanzwerbung. 
• Mitarbeitende einbinden Social-Media-Botschafter im Team können Reichweite und Vertrauen steigern.

Wie lassen sich klassische PR-Maßnahmen sinnvoll mit Social Media verknüpfen?

PR und Social Media verfolgen dasselbe Ziel: Sichtbarkeit und Vertrauen. Die Kanäle unterscheiden sich – die Botschaft bleibt konsistent. So gelingt die Verknüpfung:

• Pressemitteilungen zweitverwerten: Kernaussagen als kurze, mediengerechte Posts aufbereiten, z. B. als Carousel, Video-Statement oder Zitatgrafik.
• Interviews, Fachbeiträge und Events gezielt auf Social Media verlängern – mit Behind-the-Scenes, Teasern oder Zitaten.
• Reichweite aktiv steuern: Durch gezielte Hashtags, gezielte Verlinkung von Medienpartnern oder Ads lassen sich PR-Inhalte auf Social Media sichtbarer machen.
• Krisenkommunikation digital mitdenken: In Echtzeit über Social Media informieren, proaktiv kommunizieren, Stimmungen beobachten.