Podcast und Interview mit Norbert Schuster
In dieser Episode gehen wir dem Geheimnis des perfekten Zeitpunkts für die Übernahme des Vertriebs im Marketing- und Nurturing-Prozess auf den Grund. Unser Gast ist der Strategieberater für Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, Norbert Schuster. Von ihm erfahrt ihr, wie bedeutend Marketing- und Vertriebs-Leads heute sind. Und worin sie sich unterscheiden – nämlich im Reifegrad.
Was damit genau gemeint ist, woran man diesen erkennt und welche Rolle der Faktor Mensch an dieser Stelle spielt – auch darüber spricht Norbert mit uns. Denn eins ist für ihn klar: Auch wenn der Zeitpunkt, wann ein Marketing-Lead reif für den Vertrieb ist, immer ein anderer ist – irgendwann im Verkaufsprozess muss „ein Mensch mit einem Menschen sprechen“.
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Was genau ist ein Marketing-Lead, und wie unterscheidet er sich von einem Vertriebs-Lead?
- Wie und an welchen Stellen der Customer Journey kann ich im Marketing Leads generieren?
- Wie gehe ich Schritt für Schritt vor, um einen Lead zu qualifizieren?
- Gibt es hierbei Unterschiede zwischen B2B und B2C-Marketing-Leads?
- Wie definierst Du „ein Lead ist reif für den Vertrieb“?
- Welche Rolle spielen Marketing-Automation oder CRM-Systeme in diesem Prozess?
- Was sind Deiner Erfahrung nach die häufigsten Stolpersteine bei der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb?
- Welches Best-Practice-Beispiel aus Deinem Umfeld zeigt, wie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb funktionieren kann?
- Was ist Dein wichtigster Ratschlag hinsichtlich der Qualifizierung von Marketing-Leads für den Vertrieb?
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Experteninterview mit Norbert Schuster zum Thema: Vertriebsreife Leads erkennen
Wann ist ein Marketing-Lead bereit für den Vertrieb? Diese Frage stellen sich viele Marketing- und Sales-Teams, wenn sie Leads generieren – und handeln zu früh. Norbert Schuster, Strategieberater für Digitalisierung in Marketing und Vertrieb, räumt in diesem Gespräch mit Irrtümern auf. Seine klare Botschaft: Nur wer Customer Journeys durchdringt, echte Vertriebs-Signale erkennt und empathisch denkt, macht aus Interessierten auch Kundschaft.
eMBIS: Norbert, starten wir ganz grundlegend: Was unterscheidet eigentlich einen Marketing-Lead von einem Vertriebs-Lead?
Norbert: Ein Lead ist zunächst nur jemand, der Interesse gezeigt hat – oft an einem Stück Content. Ein Marketing-Lead befindet sich in der frühen Phase der Customer Journey. Ein Vertriebs-Lead ist weiter: Er wünscht konkrete Beratung, will eine Demo oder stellt konkrete Fragen – etwa nach Preisen, Lieferzeiten oder passenden Lösungspaketen. Der Unterschied liegt also im Reifegrad. Man spricht hier auch von einem Marketing Qualified Lead – kurz: MQL.
eMBIS: Und wie lässt sich herausfinden, ob jemand wirklich vertriebsreif ist?
Norbert: Indem ich die Customer Journey kenne. Ich muss verstehen, wie die Reise eines potenziellen Kunden abläuft – zum Beispiel von einem Konstrukteur vom ersten Interesse bis zur Entscheidung für eine Maschine. Mit passenden Inhalten und Nurturing-Prozessen begleite ich diesen Weg. Wer dabei aussteigt, war nicht reif. Wer weitergeht, qualifiziert sich mit jedem Schritt.
eMBIS: Manche Leads steigen also unterwegs aus – ist das ein Verlust?
Norbert: Nein, das ist ein notwendiger Filter. Wenn jemand anfangs Interesse zeigt, später aber erkennt, dass es (noch) nicht passt, dann funktioniert der Qualifizierungsprozess genau richtig. Nicht alle, die ein Whitepaper laden, werden Kundinnen oder Kunden – und das ist völlig in Ordnung.
eMBIS: Und wie gehst du mit Zielgruppen um, die HEUTE nicht kaufen – wie zum Beispiel Studierende?
Norbert: Die gehören nicht in den Vertriebsfunnel. Aber sie sind dennoch wertvoll – als künftige Mitarbeitende oder Entscheiderinnen von morgen. Ich möchte sie pflegen, aber nicht im aktiven Vertrieb sehen. Qualifizierung heißt auch, solche Gruppen früh zu erkennen und umzuleiten – nicht wegzuwerfen.
eMBIS: Gibt es denn Unterschiede in der Leadqualifizierung zwischen B2B und B2C?
Norbert: Ich unterscheide weniger zwischen B2B und B2C, sondern zwischen trivialen und komplexen Angeboten. Eine IT-Lösung im B2B ähnelt einem komplexen Versicherungsprodukt im B2C. Beide brauchen Erklärung, Beratung und damit strukturiertes Nurturing.
eMBIS: Was bedeutet für dich also konkret: „reif für den Vertrieb“?
Norbert: Das ist der Moment, in dem ein Lead nicht mehr nur lesen, sondern handeln will. Typische Signale: Fragen zu Preisen oder konkreten Lösungen. Ab diesem Moment sollte dann auch kein Content mehr zu oder mit dem Interessierten sprechen, sondern ein Mensch. In jedem Prozess baue ich deshalb eine Sales-Fastlane ein – eine Abkürzung für Leads, die direkt in den Vertrieb möchten.
eMBIS: Welche Rolle spielt Marketing Automation bei all dem?
Norbert: Eine zentrale. Marketing Automation entwickelt Leads bis zur Vertriebsreife – oder erkennt neuen Bedarf bei Bestandskundschaft. Sie steigert die Abschlussquote und entlastet den Vertrieb. Deshalb nenne ich es lieber Pre-Sales-Automation, statt Marketing-Automation. In meinen Augen ist das ein C-Level-Thema. Das bedeutet: Die Entscheidung über den Einsatz und die strategische Ausrichtung von Marketing Automation sollte auf Geschäftsleitungsebene getroffen werden.
eMBIS: In der Praxis klemmt es oft zwischen Marketing und Vertrieb. Was läuft da falsch?
Norbert: Viele Unternehmen geben Leads zu früh weiter – also unreif. Ich spreche vom „grünen Bananen-Effekt“: Eine Banane schmeckt nicht, wenn sie noch nicht reif ist. Genauso ist es mit Leads. Marketing muss sie erst entwickeln – bis sie reif sind.
eMBIS: Und wie kann die Zusammenarbeit besser gelingen?
Norbert: Durch crossfunktionale Teams. Zielgerichtet zusammengestellt – je nach Geschäftsbereich. Ich starte mit dem Ziel auf C-Level, dann kommen Account Management, Marketing, Daten, Content zusammen. Aus losen Einzelpersonen wird so ein echtes Team.
eMBIS: Gibt es ein Beispiel, wo das gut funktioniert?
Norbert: Ja, aktuell sehe ich das sehr gut bei einem Maschinenbauer. Dort sind die Abteilungsgrenzen fast verschwunden. Alle arbeiten gemeinsam an Leads und feiern gemeinsame Erfolge. Da gibt es kein Gegeneinander mehr – nur noch echtes Teamwork.
eMBIS: Was ist dein wichtigster Rat für erfolgreiches Lead-Management?
Norbert: Empathie und Tiefe. Viele Buyer Personas sind oberflächlich – da steht dann, jemand ist 32, spielt Tennis und trinkt Rotwein. Das hilft mir nicht. Ich brauche echte, datengestützte Personas und nachvollziehbare Customer Journeys. Nur dann kann ich sinnvoll qualifizieren.
Fakten zu Leadmanagement für den Vertrieb
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Leads werden oft zu früh übergeben
Viele Leads werden zu früh an den Vertrieb übergeben, was zu Ineffizienz und Frustration führen kann.
Automatisierung verbessert die Effizienz
Marketing Automation ermöglicht es, Leads gezielt zu nurturen und den Übergabeprozess an den Vertrieb effizient zu gestalten.
Unterschiedliche Lead-Phasen im Vertriebsprozess
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