Podcast und Interview mit Norbert Schuster
In dieser Episode sprechen wir über die Vorteile und Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Personas und worauf es bei der Erstellung von Buyer Personas wirklich ankommt. Zu Gast ist der Vordenker und Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, Norbert Schuster.
Schritt für Schritt tauchen Sie mit dem Spezialisten für Persona-Profilierung und eMBIS-Trainer in die Möglichkeiten des Wunschkunden-Profilings ein. Sie erfahren, warum es ohne Tiefbohren und Empathie nicht funktioniert. Welche Informationen wirklich wichtig sind. Warum Daten für die Persona-Erstellung nicht zwingend notwendig sind. Wie und wann ein Update sinnvoll ist. Welche typischen Fehler gemacht werden – und wie Sie diese vermeiden können.
Zum Schluss teilt er noch einige Erfolgsstorys und gibt Ihnen 4 knackige To-dos mit auf den Weg.
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Was unterscheidet eine Buyer Persona von einer Persona?
- Welche Vorteile bietet die Erstellung von Buyer Personas für Unternehmen?
- Was sind die ersten Schritte zur Erstellung einer Buyer Persona?
- Welche Informationen sind bei der Erstellung einer Buyer Persona entscheidend?
- Wie geht man mit der Herausforderung um, dass manchmal nur begrenzte Daten zur Verfügung stehen?
- Wie kann man einmal erstellte Buyer Personas aktuell halten?
- Was sind häufige Fehler bei der Erstellung und Nutzung von Buyer Personas?
- Ist die Angst berechtigt, dass zu spezifisch oder zu eng gefasste Buyer Personas potenzielle Kunden ausschließen könnten?
- Gibt es Beispiele, bei dem die Einführung von Buyer Personas zu signifikanten Verbesserungen im Marketing geführt hat?
- Was sind Ihre wichtigsten Tipps für Marketer, die gerade erst anfangen, sich mit Buyer Personas zu beschäftigen?
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Experteninterview mit Norbert Schuster: Buyer Personas – Wie Unternehmen ihre Zielgruppe wirklich verstehen
Buyer Personas sind der Schlüssel zur erfolgreichen Zielgruppenansprache. Doch was unterscheidet eine Buyer Persona von einer Persona? In unserem Interview erklärt der erfahrene Vertriebsstratege Norbert Schuster, warum Buyer Personas weit mehr sind als oberflächliche Beschreibungen von Zielgruppen, wie Unternehmen typische Fehler vermeiden können und warum sich der Aufwand für eine fundierte Persona-Entwicklung langfristig auszahlt.
eMBIS: Unternehmen setzen zunehmend auf personalisierte Kommunikation. Warum sind Buyer Personas in diesem Zusammenhang so wichtig?
Norbert: Die Erstellung von Buyer Personas hilft Unternehmen, ihre Zielgruppen noch besser zu verstehen und die Marketing- und Vertriebsaktivitäten noch gezielter auszurichten. Viele Unternehmen nutzen bisher nur allgemeine Personas, die oft nicht detailliert genug sind. Eine präzise ausgearbeitete Buyer Persona ermöglicht es, echte Empathie für potenzielle Kunden zu entwickeln und deren Bedürfnisse sowie Entscheidungsprozesse genau zu erfassen. Dadurch lassen sich Marketingmaßnahmen wesentlich effektiver gestalten.
eMBIS: Was unterscheidet eine Buyer Persona von einer allgemeinen Persona?
Norbert: Der Begriff „Persona“ ist ein Überbegriff für verschiedene Arten von Zielgruppenprofilen. Eine Buyer Persona ist speziell für den Vertrieb und das Marketing relevant. Sie basiert auf fundierten Analysen und beschreibt, wie und warum eine Person Kaufentscheidungen trifft. Es gibt auch andere Persona-Typen, wie zum Beispiel die Candidate Persona im HR-Bereich oder die User Persona für Produktentwicklung. Im Marketing und Vertrieb ist jedoch die Buyer Persona entscheidend, weil sie hilft, Kunden gezielt anzusprechen und ihre Entscheidungsprozesse zu verstehen.
eMBIS: Welche Vorteile bringt die Arbeit mit Buyer Personas für Unternehmen?
Norbert: Ein gut ausgearbeitetes Buyer-Persona-Profil ermöglicht es, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen präziser auszurichten. Inhalte und Kampagnen können gezielter auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse der potenziellen Kunden abgestimmt werden. Da die Kommunikation passgenauer wird, steigen die Interaktions- und Abschlussraten. Zudem werden Streuverluste und damit auch die Kosten für die Kampagnen reduziert. Wenn Vertrieb und Marketing mit denselben Buyer Personas arbeiten, verbessert sich auch die interne Zusammenarbeit und der Vertriebsprozess wird effizienter.
eMBIS: Wie geht man die Erstellung von Buyer Personas richtig an?
Norbert: Der erste Schritt ist, sich zu überlegen, welche Kundengruppen für das Unternehmen wirklich entscheidend sind. In meinen Workshops frage ich oft: „Wenn Sie eine Personengruppe in Ihren Meetingraum beamen könnten, wer sollte das sein?“ Ich empfehle dabei nicht einfach von Jobtiteln auszugehen, sondern sich auf die Funktion zu konzentrieren. Also sich zu fragen: „Wer ist für die Produktionsüberwachung verantwortlich?“ statt „Wir sprechen den Produktionsleiter an.“ Zudem sollten Unternehmen relevante Datenquellen nutzen. Falls vorhanden, können CRM- oder Social-Media-Insights wertvolle Hinweise liefern. Wenn solche Daten fehlen, ist das aber kein Hindernis. Wichtiger ist, intern mit Vertrieb und Marketing zusammenzuarbeiten und die Kundenperspektive genau zu analysieren.
eMBIS: Welche typischen Fehler werden bei der Erstellung von Buyer Personas gemacht?
Norbert: Ein häufiger Fehler ist, dass Personas zu oberflächlich bleiben. Ich erlebe oft, dass Unternehmen nur wenige Schmerzpunkte und Bedürfnisse definieren und dann zum nächsten Punkt übergehen. Das reicht nicht. Eine fundierte Buyer Persona geht wirklich in die Tiefe und beleuchtet nicht nur offensichtliche, sondern auch unbewusste Probleme und Entscheidungsfaktoren. Ein weiterer Fehler ist es, sich ausschließlich auf bestehende Kunden zu konzentrieren. Unternehmen sollten auch analysieren, welche Zielgruppen sie bisher noch nicht erreichen konnten und warum. Das hilft, neue Märkte zu erschließen und das Angebot gezielt zu optimieren.
eMBIS: Wie oft sollten Buyer Personas aktualisiert werden?
Norbert: Eine Buyer Persona ist kein statisches Dokument, sondern muss regelmäßig überprüft und angepasst werden. Ich empfehle ein sogenanntes „Persona-Monitoring“. Das bedeutet, dass Vertriebsmitarbeitende oder der Kundenservice gezielt Fragen stellen, um herauszufinden, ob sich die Bedürfnisse oder Herausforderungen der Zielgruppe verändert haben. In einem Gespräch könnte man beispielsweise fragen: „Was war Ihre größte Herausforderung, bevor Sie unser Produkt genutzt haben?“ oder „Warum war Ihnen dieser Aspekt besonders wichtig?“ Solche Fragen helfen, neue Erkenntnisse zu gewinnen. Zudem sollte es eine verantwortliche Person im Unternehmen geben, die alle gesammelten Informationen zentral verwaltet und die Persona-Profile regelmäßig aktualisiert.
eMBIS: Was, wenn eine Buyer Persona zu spezifisch wird und potenzielle Kunden ausgeschlossen werden?
Norbert: Wenn eine Persona zu eng gefasst erscheint, kann man sie einfach aufsplitten. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen zunächst eine Persona für „Konstruktionsleiter“ entwickeln und später feststellen, dass es spezielle Anforderungen in der Pharma- oder Automobilbranche gibt. In diesem Fall kann man die Persona differenzieren und jeweils spezifische Inhalte und Strategien für die unterschiedlichen Zielgruppen erarbeiten. Auch im Content-Marketing lassen sich unterschiedliche Persona-Gruppen berücksichtigen: Man kann zunächst allgemeine Inhalte anbieten und später je nach Interessen oder Verhaltensweisen in spezifischere Themenbereiche verzweigen.
eMBIS: Kennst Du ein Beispiel aus der Praxis, wo die Arbeit mit Buyer Personas signifikante Erfolge gebracht hat?
Norbert: Ja, ich habe mit einem Unternehmen gearbeitet, das Maschinen verkauft. Die Herausforderung war, dass der Vertrieb zwar die Maschinen erfolgreich platzierte, aber es nicht gelang, nachträgliche Wartungsverträge und Zusatzmodule zu verkaufen. Wir haben dann eine Persona für den Serviceleiter entwickelt, also die Person, die für den Betrieb der Maschine verantwortlich ist.
Anstatt klassische Produktbroschüren zu verschicken, haben wir einen Comic erstellt: „Ein Tag im Leben eines Serviceleiters“. In dieser Geschichte erkannte sich die Zielgruppe sofort wieder. Das Ergebnis? Eine Reaktionsquote von über 60 Prozent – bei Bestandskunden, die auf herkömmliche Ansprache nie reagiert haben. Das zeigt, wie wichtig es ist, sich wirklich in die Perspektive der Zielgruppe hineinzuversetzen und nicht nur aus der Unternehmenssicht zu kommunizieren.
eMBIS: Welchen Tipp würdest Du Unternehmen geben, die gerade erst mit Buyer Personas starten?
Norbert: Mein wichtigster Tipp ist: Gehen Sie in die Tiefe! Arbeiten Sie eng mit dem Vertrieb zusammen, um herauszufinden, welche Kundengruppen wirklich entscheidend sind. Der Aufwand lohnt sich! Ein detailliertes Buyer-Persona-Profil ist ja keine einmalige Übung, sondern eine strategische Basis für alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die langfristig viel Arbeit spart, weil es die Grundlage für gezieltes Marketing, effektive Vertriebsprozesse und bessere Kundenansprache liefert.
Fakten zur Ersetllung von Buyer Personas
Buyer Personas sind fiktive, datenbasierte Kundenprofile, die Unternehmen helfen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zielgerichtet auszurichten. Ohne eine klare Vorstellung davon, wer die Kunden sind, bleiben Marketingmaßnahmen oft unscharf und ineffektiv.
Verstehen, was Kunden wollen
Eine detaillierte Buyer Persona hilft, die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe zu identifizieren. So lassen sich gezielte Inhalte und Angebote erstellen.
Optimierung der Customer Journey
Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann deren Kaufprozess strategisch begleiten und Barrieren reduzieren.
Mehr Erfolg mit Marketing Automation
Buyer Personas sind essenziell für eine automatisierte Kundenansprache, da sie als Basis für personalisierte Kampagnen dienen.
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