Podcast und Interview mit Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs
Was ist eine Markenstimme? Wie hängt sie mit der Markenpersönlichkeit zusammen? Und wie entwickelt man eine konsistente Sprache für verschiedene Kanäle? Darüber sprechen wir heute mit Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs. Rebecca ist Expertin für Markenarbeit und seit vielen Jahren Trainerin der eMBIS Akademie zum Thema digitale Markenführung.
Sie hören, worin sich Markenstimme (Brand Voice), Tonalität und Wording unterscheiden. Und wie diese Elemente in der digitalen Markenführung zusammenwirken. Welche strategischen Überlegungen bei der Entwicklung einer Markenstimme eine Rolle spielen. Und wie Daten helfen können, diesen Teil der DANN einer Markenpersönlichkeit zu finden, auch das lernen Sie in dieser Folge.
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Was ist eigentlich eine Markenstimme (Brand Voice)? Und warum brauche ich das heute?
- Wo liegt der Unterschied zwischen Markenstimme, Wording und Tonalität?
- Wie geht man bei der Definition meiner Markenstimme strategisch vor?
- Wie hängen Markenpersönlichkeit und Markenstimme zusammen?
- Wie finde ich eine Sprache, die meine Markenwerte widerspiegelt?
- Wie entwickelt man eine konsistente Sprache für verschiedene Plattformen?
- Wie stelle ich sicher, dass mein Team konsistent kommuniziert?
- Gibt es Marken, die das Thema Brand Voice besonders gut umsetzen?
- Was sind typische Fehler in der Markenkommunikation?
- Was sind die ersten Schritte für Unternehmen, die ihre Markenstimme (neu) definieren wollen?
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Experteninterview mit Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs zum Thema: Markenstimme (Brand Voice)
Was macht eine starke Marke aus? Klarheit in der Positionierung, Wiedererkennung – und eine unverwechselbare Stimme. Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs, Expertin für digitale Markenführung, weiß, warum Unternehmen sich nicht allein auf Logos und Claims verlassen sollten. Im Interview spricht sie über die Bedeutung einer Brand Voice und Sprachstrategie sowie über typische Fehler in der Praxis. Dabei zeigt sie, warum Sprache heute mehr denn je ein strategisches Führungsinstrument ist – und kein optionales Feintuning.
eMBIS: Was genau ist eigentlich eine Markenstimme und warum ist sie so wichtig?
Rebecca: Die Markenstimme ist die sprachliche DNA eines Unternehmens. Sie zieht sich durch alle Inhalte und sorgt für Wiedererkennung – über alle Kanäle hinweg. Gerade in der digitalen Markenführung, wo Inhalte kanalübergreifend publiziert werden, ist das enorm wichtig. Die Sprache gibt vor, wie sich ein Unternehmen anhört – egal, ob jemand die Website liest, einen Post sieht oder ein Video schaut. Und sie trägt wesentlich dazu bei, wie nahbar oder vertrauenswürdig wir wahrgenommen werden. Egal ob kleiner lokaler Anbieter oder internationaler Konzern: Ohne einheitliche Sprache keine klare Markenwirkung.
eMBIS: Die Markenstimme wird oft mit Tonalität oder Wording verwechselt. Wo liegt der Unterschied?
Rebecca: Die Markenstimme ist das Grundrauschen, das sich durch die komplette Markenkommunikation zieht. Sie ist der sprachliche Charakter der Marke, die Konstante. Tonalität und Wording sind eher operative Elemente. Sie lassen sich je nach Kanal und Zielgruppe anpassen. Zum Beispiel: Eine Bank, deren sprachlicher Charakter unterstützend ist, kann auf ihrer Website sachlich auftreten, auf Instagram aber nahbar und kollegial. Das bedeutet: Die Marke kann im Employer Branding ganz anders kommunizieren, als im klassischen Kundenkontakt. Wichtig ist nur, dass die Kommunikation immer das Grundrauschen der Unterstützung mittransportiert, also alles zur selben Markenstimme passt und keine Brüche entstehen. Die Stimme bleibt, der Ton variiert.
eMBIS: Wie finde ich überhaupt zu einer passenden Markenstimme?
Rebecca: Im Idealfall ist sie Teil des Branding-Prozesses. Sie ergibt sich aus der Markenpersönlichkeit: Wie wollen wir wirken? Was können wir versprechen? Und genau daraus ergibt sich dann auch der sprachliche Charakter. Der Ausgangspunkt ist immer der Markenkern. Viele Unternehmen denken beim Branding nur an das Visuelle. Die Sprache wird oft zu spät mitgedacht – das rächt sich, wenn Inhalte nicht greifen oder generisch wirken. Gerade bei digitalen Formaten ist Sprache häufig das dominante Element – dort fällt fehlende Klarheit besonders auf.
eMBIS: Was empfiehlst Du Unternehmen für die strategische Entwicklung ihrer Brand Voice?
Rebecca: Unbedingt ganzheitlich denken: Markenstrategie ist mehr als Design. Zur Sprache gehört nicht nur das geschriebene Wort, sondern auch Sprachcharakter und Intonation. Das spielt zum Beispiel in Podcasts oder Video-Tutorials eine Rolle. Sprache muss einheitlich wirken und sich einzigartig anhören – geschrieben wie gesprochen. Und dabei trotzdem flexibel genug bleiben, um kanal- und zielgruppengerecht eingesetzt zu werden. Es geht nicht darum, jedem Post ein Korsett überzustülpen, sondern darum, eine wiedererkennbare Haltung in Worte zu übersetzen. Also: Hört sich ein Text nur gut an, oder klingt er auch nach uns? Das ist die Frage.
eMBIS: Und wie stelle ich sicher, dass alle im Team auch einheitlich kommunizieren?
Rebecca: Da braucht es Strukturen: Schreibvereinbarungen, Wording-Listen, Leitfäden für Tonalität. Vor allem aber auch Schulungen. Tonalität stellt sich nicht von selbst ein, das muss trainiert werden. Wir selbst arbeiten zum Beispiel mit Mustern, wie bestimmte Aussagen klingen sollen. Das hilft bei der Einarbeitung neuer Teammitglieder, aber auch in der Abstimmung mit externen Dienstleistern. KI kann dabei als Sparringspartner helfen: Passt dieser Text zu unserer Stimme? So kann man systematisch konsistente Sprache etablieren und in die Prozesse integrieren.
eMBIS: Was ist deiner Erfahrung nach ein typischer Fehler in der Umsetzung?
Rebecca: Wenn ein Unternehmen sagt, wir wollen locker, jünger klingen, und der Social-Media-Post startet mit „Hey du …“. Das wirkt gewollt, aber nicht glaubwürdig. Sprache ist wertvolle Fläche – da muss jeder Satz sitzen. Es geht nicht darum, trendy zu wirken, sondern relevant. Wenn man sich vor Augen führt, dass die Zielgruppe eine andere Sprache hat, dann muss man natürlich auch selber fragen, wie können wir das gut matchen? Ebenso kritisch: Wenn Markenkommunikation nur als Designfrage verstanden wird. Sprache ist kein Nachgedanke. Genauso wenig zielführend ist es, das Thema zu zerreden. Markenstimme muss entwickelt, dokumentiert und vor allem gelebt werden.
eMBIS: Du sprichst auch von datengetriebener Markenführung. Wie passt das zur Sprache?
Rebecca: Sehr gut sogar. Wir können auswerten, welche Formulierungen konvertieren, welche CTAs Klicks bringen, welche Sprache auf Social Media Resonanz erzeugt. Diese Erkenntnisse helfen, die eigene Sprachstrategie zu schärfen. Und sie zeigen, wie Sprache tatsächlich wirkt – nicht nur gefühlt, sondern messbar. Natürlich ersetzt das nicht den Positionierungs-Prozess, aber es ergänzt ihn sinnvoll und hilft zu überprüfen, ob man nicht am Markt vorbei arbeitet.
eMBIS: Hast Du ein konkretes Beispiel, wie man Zielgruppen sprachlich wirklich erreicht?
Rebecca: Wir arbeiten gerade an einer Kampagne gegen Einsamkeit bei jungen Menschen. Das Thema ist sensibel. Klassische Sprache erreicht die Zielgruppe nicht. Sie sagen selten „Ich fühle mich einsam“, sondern eher „Ich bin lost“. Wer das versteht, kann Inhalte entwickeln, die wirklich berühren. Und genau hier zeigt sich die Bedeutung von Empathie, Sprachgefühl und Zielgruppenkenntnis.
eMBIS: Dein Rat für Unternehmen, die ihre Markenstimme gerade entwickeln?
Rebecca: Das Gute stärken. Die eigene Positionierung schärfen, dann im Wettbewerb schauen, was die anderen machen. So wird klar, was einen selbst besonders macht. Das ist essenziell, denn eine glaubwürdige Markenstimme entsteht ja auch im Kontext des Marktes. Wer versteht, wie Mitbewerber kommunizieren, kann bewusste sprachliche Kontraste setzen – und sich dadurch abheben. Zugleich ist es wichtig, die Markenstimme nicht als starres Regelwerk zu verstehen. Sprache lebt, entwickelt sich weiter. Deshalb gilt: dranbleiben. Markenstimme ist kein Projekt, das irgendwann abgeschlossen ist. Sie ist ein dynamisches Element der Markenführung, das mit dem Unternehmen mitwächst. Neue Zielgruppen, neue Plattformen, gesellschaftliche Veränderungen – all das beeinflusst, wie eine Marke klingen sollte. Und genau wie die Menschen hinter der Marke sollte auch ihre Stimme lernfähig, anpassbar und gleichzeitig verlässlich bleiben.
Fakten zur Markenstimme bzw. Brand Voice
Die Markenstimme – auch Brand Voice genannt – zeigt, wie Ihre Marke spricht. Sie macht Ihre Marke einzigartig und sorgt dafür, dass Sie wiedererkannt werden. Ob freundlich, klar oder motivierend: Die Stimme schafft Vertrauen – besonders in der digitalen Welt mit ihren vielen Kanälen.
Markenstimme reflektiert die Markenpersönlichkeit
Sie zeigt Werte, Ziele und Haltung Ihrer Marke und schafft eine emotionale Verbindung zu Kunden.
Unverwechselbarkeit schafft Wiedererkennung
Eine starke Stimme sorgt dafür, dass Ihre Marke im Gedächtnis bleibt und Vertrauen aufbaut.
Tone of Voice variiert je nach Kanal
Während die Stimme übergreifend konstant bleibt, passt sich der Ton den Plattformen an (z. B. locker in Social Media, seriös in Fachartikeln).
Regelmäßige Überprüfung wichtig
Marken und Zielgruppen wandeln sich – damit Ihre Sprache relevant bleibt, sollten Sie Stimme regelmäßig messen und weiterentwickeln.
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