EU AI Act Zusammenfassung (Deutsch)

AI Act: Was Transparenzpflichten für Marketing-Teams bedeuten

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des europäischen AI Act, die unmittelbar den Marketing-Alltag betreffen.

Wer KI-Tools für Texte, Bilder, Videos oder Audioinhalte einsetzt, muss wissen, wann eine Kennzeichnungspflicht greift, wann nicht, und was im Zweifelsfall zu tun ist. Dieser Artikel erklärt die wesentlichen Pflichten, klärt die häufigsten Missverständnisse rund um die Deepfake-Definition und zeigt, welche konkreten Maßnahmen Unternehmen und Dienstleister jetzt umsetzen sollten.

Was regelt der AI Act – und wen betrifft er im Marketing?

Der AI Act regelt Entwicklung, Verbreitung und Nutzung von KI-Systemen und KI-Modellen in Europa. Er gilt für alle Unternehmen mit Sitz in der EU. Aber auch für alle Inhalte, die in Europa veröffentlicht werden, unabhängig davon, wo sie produziert wurden. Sobald der Content in Europa ausgespielt wird, greift die KI-Verordnung.

Der AI Act unterscheidet verschiedene Risikokategorien. Für den Marketing-Alltag relevant sind vor allem die Kategorien „limitiertes Risiko“ und „niedriges Risiko“. Hier greifen die Transparenzpflichten für die Content-Erstellung, unabhängig davon, ob es sich um Text, Bild, Video oder Audio handelt.

Entscheidend für Marketing-Teams ist die Betreiberrolle: Wer KI-Systeme nutzt, gilt als Betreiber und trägt die Verantwortung für die korrekte Umsetzung der Transparenzpflichten. Das trifft interne Marketing-Abteilungen ebenso wie externe Dienstleister und Agenturen.

Welche Pflichten kommen auf externe Dienstleister zu?

Wer als Freelancer, Texter oder Agentur KI-gestützte Inhalte für Auftraggeber erstellt, ist selbst Betreiber im Sinne des AI Act, und damit direkt von den Transparenzpflichten betroffen. Aber auch das beauftragende Unternehmen kann als Betreiber gelten, sobald es den fertigen Content unter eigener Verantwortung veröffentlicht. In der Praxis empfiehlt es sich daher, dass beide Seiten – Dienstleister und Auftraggeber – die Kennzeichnungspflicht gemeinsam sicherstellen und vertraglich klären, wer wofür verantwortlich ist.

Nur wer lediglich KI-Output erhält, ohne Einfluss auf das eingesetzte KI-System oder dessen Nutzung zu haben, gilt als Endnutzer und hat keine Verpflichtungen aus der KI-Verordnung.

Wann müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Bei Texten ist die Rechtslage vergleichsweise übersichtlich: Wer einen KI-generierten oder KI-bearbeiteten Text noch einmal selbst durchliest und ihn dann unter eigener Verantwortung veröffentlicht, ist aus der Kennzeichnungspflicht heraus. Das menschliche Korrektiv – auch bekannt als „Human in the Loop“ – ist hier der entscheidende Faktor. Sobald ein Mensch den Text inhaltlich geprüft und verantwortet, entfällt die Pflicht zur Kennzeichnung.

Wichtig zu verstehen:
Es geht nicht darum, ob KI beteiligt war, sondern ob am Ende ein Mensch die inhaltliche Verantwortung übernimmt. Das macht den Unterschied.

Wie sich KI sinnvoll in redaktionelle Prozesse integrieren lässt, ohne Qualität, Glaubwürdigkeit und menschliche Verantwortung aus den Augen zu verlieren, ist auch Thema unseres Seminars „Texten fürs Web im KI-Zeitalter“

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Warum werden Bilder, Videos und Audioinhalte zur Stolperfalle?

Bei visuellen und auditiven Inhalten wird die Lage deutlich komplizierter. Das liegt vor allem an der Deepfake-Definition des AI Act, die erheblich weiter reicht, als die meisten Marketing-Teams ahnen.

Ein Deepfake im Sinne der KI-Verordnung liegt vor, wenn zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

1. Es muss eine Ähnlichkeit zu einer realen Person, einem Gegenstand, einem Ort oder einem Ereignis bestehen.
2. Es muss ein Täuschungspotenzial gegeben sein, also die Möglichkeit, dass normale Menschen den Inhalt für authentisch halten könnten.

Sobald beides zutrifft, besteht Kennzeichnungspflicht.

Bei Audioinhalten gilt: Wurde ein Inhalt mittels KI manipuliert oder generiert und erfüllt die Deepfake-Definition, muss zu Beginn ein deutlicher Hinweis erfolgen. Bei längeren Formaten wie Podcasts ist dieser Hinweis in regelmäßigen Abständen zu wiederholen. Bei Bild- und Videoinhalten muss ein „AI“-Hinweis sichtbar im Inhalt platziert werden.

Gerade bei Social-Media-Content müssen deshalb kreative Gestaltung, effiziente KI-Nutzung und rechtliche Anforderungen zusammengedacht werden. Wie das praktisch funktioniert, vermitteln wir im Seminar „Social Media optimieren mit KI“.

Praxistipp: Die EU-Kommission hat dazu einen finalen freiwilligen Verhaltenskodex veröffentlicht, der konkrete Vorgaben zur Gestaltung und Platzierung der Kennzeichnung enthält – inklusive Hinweisen auf mögliche Icons. Dieser Kodex kann freiwillig unterzeichnet werden, dient aber auch ohne Unterzeichnung als maßgebliche Orientierung für die Praxis.

Was ist die pragmatische Empfehlung für den Marketing-Alltag?

Angesichts der Komplexität der Deepfake-Definition empfiehlt sich für Marketing-Teams eine klare Haltung: Im Zweifelsfall kennzeichnen. Das Risiko einer Nichtkonformität ist hoch – nicht nur wegen der Bußgelder, die bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen können. Auch der Reputationsschaden wiegt schwer, wenn ein Unternehmen regelmäßig Inhalte ohne Kennzeichnung veröffentlicht, obwohl eine Kennzeichnungspflicht besteht.

Eine praktische Lösung, die in vielen Unternehmen bereits diskutiert wird: KI-Hinweise fest in Grafik- und Videovorlagen integrieren. Lieber einmal zu oft gekennzeichnet als einmal zu wenig.

Solche Kennzeichnungsfragen sind allerdings nur ein Teil eines verantwortungsvollen KI-Einsatzes. In unserer „KI im Onlinemarketing Schulung“ lernen Marketingverantwortliche, wie sie KI-Werkzeuge strukturiert, produktiv und mit Blick auf rechtliche sowie organisatorische Risiken einsetzen.

KI-Kompetenz als Schlüsselkompetenz

Die größte Hürde bei der Umsetzung des AI Act ist das Wissen. Wer sich nicht die Zeit nimmt, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter systematisch zu schulen, riskiert genau das: Vertrauliche Daten fließen in unbefugte KI-Tools, Geschäftsgeheimnisse werden offenbart, oder es werden Texte veröffentlicht, die inhaltlich fehlerhaft sind oder gegen Marketingrecht verstoßen. Zudem: Wenn Mitarbeiter private KI-Accounts für berufliche Aufgaben nutzen, bringen sie dabei unwissentlich vertrauliche Unternehmensdaten in unkontrollierte Systeme ein. Dieses Risiko lässt sich nur durch klare Richtlinien und regelmäßige Schulungen eingrenzen. Am besten in Verbindung mit klaren KI-Guidelines.

Lieber hören als lesen?
In unserem Podcast erklären wir ausführlich, welche Pflichten der AI Act für das Onlinemarketing mit sich bringt und worauf Unternehmen bei der praktischen Umsetzung achten sollten.

Welche drei Maßnahmen sollten jetzt umgesetzt werden?

Unternehmen und Marketing-Teams, die KI im Einsatz haben, sollten jetzt drei Dinge angehen.

1. Gezielte KI-Kompetenzschulungen für die internen Teams und externe Dienstleister. Inhalte sollten die Transparenzpflichten, ihre Auslöser und die praktische Kennzeichnung umfassen.
2. Eine klare Unternehmensentscheidung darüber, wie mit der Kennzeichnung umgegangen wird, also, ob man im Zweifelsfall immer kennzeichnet oder die Marketing-Abteilung von Fall zu Fall entscheiden soll. Diese Entscheidung muss kommuniziert, in Prozesse integriert und mit Vorlagen hinterlegt werden.
3. Der Aufbau eines Dokumentationsprozesses für alle neuen Inhalte ab dem 2. August 2026. Freigaben von KI-erstellten Texten, Kennzeichnungsentscheidungen und begründete Ausnahmen müssen nachvollziehbar festgehalten werden.