Die Customer Journey im Onlinemarketing verstehen
Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die „Reise“ eines Users von seinem ersten Werbemittelkontakt bis zur gewünschten Zielhandlung. Diese „Journey“ kann sich über mehrere Stunden oder Tage, vor allem aber über die verschiedensten Werbemittel hin erstrecken. Für die Optimierung der Onlinemarketing-Kanäle bringt dieser Facettenreichtum unzählige Herausforderungen mit sich. Besonders aus Sicht der Web-Analytik müssen hier einige Punkte beachtet werden.
Die wichtigsten Phasen der Customer Journey
Onlinemarketing wirkt am besten, wenn Sie es gezielt einsetzen. Jede Maßnahme braucht ein klares Ziel.
Zum Beispiel:
- Ein Produkt kaufen
- Eine Anfrage senden
- Eine Datei herunterladen
- Einen Newsletter abonnieren
Wichtig ist: Menschen entscheiden sich selten sofort. Meist braucht es mehrere Kontakte mit Ihrer Marke. Genau hier beginnt die Customer Journey.
Heute teilt man die Customer Journey meist in 5 Phasen ein. Diese Phasen helfen, Marketing besser zu planen.
1. Aufmerksamkeit (Awareness)
In dieser Phase merkt ein Mensch: „Ich habe ein Problem.“ Oder: „Ich brauche eine Lösung.“ Der Mensch kennt Ihr Angebot oft noch nicht. Er sieht zum Beispiel:
- einen Social-Media-Post
- eine Anzeige bei Google
- einen Blog-Artikel
- ein Video
Ihr Ziel in dieser Phase: Aufmerksam machen. Neugierig machen. Nicht verkaufen.
2. Interesse und Vergleich (Consideration)
Jetzt beginnt die aktive Suche. Der Mensch informiert sich genauer. Er:
- liest Beiträge
- vergleicht Anbieter
- schaut Bewertungen an
- fragt andere nach ihrer Meinung
Online und offline.
Ihr Ziel in dieser Phase:
Vertrauen aufbauen. Fragen beantworten. Mehrwert zeigen. Zum Beispiel mit:
- Ratgeber-Texten
- Checklisten
- Fall-Beispielen
- Webinaren
3. Entscheidung und Abschluss (Conversion)
Jetzt trifft der Mensch eine Entscheidung. Er wählt einen Anbieter. Zum Beispiel:
- Er kauft ein Produkt
- Er füllt ein Kontakt-Formular aus
- Er bucht einen Termin
Ihr Ziel in dieser Phase:
Den Abschluss einfach machen. Wichtig sind hier:
- klare Inhalte
- einfache Formulare
- verständliche Angebote
- Vertrauen durch Siegel oder Bewertungen
4. Nutzung und Zufriedenheit (Retention)
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Jetzt beginnt die Nutzung.
Der Kunde fragt sich: „War das die richtige Entscheidung?“
Ihr Ziel in dieser Phase:
Den Kunden zufrieden machen. Und zufrieden halten. Das gelingt zum Beispiel durch:
- gute E-Mails nach dem Kauf
- hilfreiche Anleitungen
- schnellen Service
- persönliche Ansprache
5. Weiterempfehlung (Advocacy)
Zufriedene Kunden erzählen weiter. Sie schreiben Bewertungen. Oder empfehlen Sie aktiv weiter.
Ihr Ziel in dieser Phase: Begeisterung schaffen. Denn:
- Empfehlungen schaffen Vertrauen
- Empfehlungen bringen neue Kunden
- Empfehlungen sind sehr wertvoll
Warum diese Phasen so wichtig sind:
Während der ganzen Reise sieht der Interessent auch Wettbewerber. Das ist die Herausforderung. Aber auch die Chance. Denn: Wenn Sie in jeder Phase passende Inhalte bieten, bleiben Sie im Kopf. Und erhöhen die Chance auf eine Conversion. Erfolgreiches Onlinemarketing heißt deshalb: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit.
So analysieren Sie Ihre Customer Journey
Die Analyse der Customer Journey ist eine große Aufgabe. Denn ein Kauf passiert selten durch nur ein Werbemittel.
Meist gibt es viele Kontakte. Zum Beispiel:
- ein Newsletter
- eine Anzeige bei Google
- ein Beitrag in den Suchergebnissen
- eine Bewertung
- eine Empfehlung
Alle diese Kontakte können wichtig sein. Die zentrale Frage lautet deshalb:
„Welche Marketing-Maßnahmen haben wirklich zum Abschluss geführt?„
Warum einfache Modelle nicht ausreichen
Früher nutzten viele Analyse-Tools nur sehr einfache Modelle. Zum Beispiel:
- First-Click
Das erste Werbemittel bekommt den ganzen Erfolg. - Last-Click
Das letzte Werbemittel bekommt den ganzen Erfolg.
Diese Modelle sind leicht zu verstehen. Aber sie zeigen nur einen kleinen Teil der Wahrheit.
Denn sie blenden aus:
- alle Kontakte dazwischen
- den langen Entscheidungs-Prozess
- den Einfluss von Vertrauen und Information
Für modernes Onlinemarketing reicht das nicht mehr aus.
Die Customer Journey besteht aus vielen Kontaktpunkten
Ein Mensch trifft seine Entscheidung Schritt für Schritt. Zum Beispiel:
- Ein Newsletter macht auf ein Thema aufmerksam.
- Eine Google-Suche liefert erste Informationen.
- Bewertungen stärken das Vertrauen.
- Eine Anzeige mit guter Landingpage führt zum Kauf.
Jeder Kontakt erfüllt eine eigene Aufgabe. Keiner wirkt allein.
Deshalb gilt heute:
👉 Nicht ein Kanal ist entscheidend. Sondern das Zusammenspiel aller Kanäle.
Daten verstehen. Erfolg steigern.
Moderne Analyse: Multi-Touch-Attribution
Heute arbeiten viele Unternehmen mit Multi-Touch-Attributions-Modellen. Das bedeutet:
- Mehrere Werbemittel werden berücksichtigt.
- Der Erfolg wird auf mehrere Kontakte verteilt.
- Die ganze Customer Journey wird sichtbar.
Typische Modelle sind zum Beispiel:
- Lineares Modell
Jeder Kontakt zählt gleich viel. - Zeitverlauf-Modell
Spätere Kontakte zählen stärker. - Positions-basiertes Modell
Der erste und der letzte Kontakt sind besonders wichtig.
Diese Modelle zeigen besser:
- welche Kanäle wirklich helfen
- wo Kunden abspringen
- wo Marketing gut zusammenspielt
Was Sie mit einer modernen Analyse erreichen
Eine gute Customer-Journey-Analyse hilft Ihnen:
- Marketing-Budgets besser zu verteilen
- passende Inhalte pro Phase zu planen
- Kanäle gezielt zu kombinieren
- Kauf-Hürden zu erkennen
- mehr Conversions zu erzielen
Kurz gesagt:
👉 Sie treffen bessere Entscheidungen.
Tools & Methoden für Customer Journey Mapping
Für die Analyse der Customer Journey nutzen viele Unternehmen verschiedene Tools. Jedes Tool beleuchtet einen anderen Teil der Reise.
- Google Analytics, Matomo oder etracker helfen dabei, Nutzer-Wege über verschiedene Kanäle hinweg zu verstehen. Diese Tools zeigen, welche Kontakte vor einer Conversion stattfinden und wie sich Nutzer verhalten.
- Google Looker Studio wird genutzt, um Daten sichtbar zu machen. Es verbindet verschiedene Quellen und stellt Customer-Journey-Verläufe übersichtlich dar.
- CRM-Systeme wie z.B. HubSpot verbinden Marketing, Vertrieb und Kundenbindung. So wird sichtbar, wie Kontakte vor und nach der Conversion zusammenhängen. Sie helfen zu verstehen, wie Kundenbindung und Weiterempfehlung entstehen.
- Produkt- und Nutzeranalysen, sowie visuelle Einblicke und direktes Feedback bieten Tools wie Hotjar. Solche Tools zeigen, wie Nutzer Seiten tatsächlich nutzen. Zum Beispiel durch Klick-Muster oder Scroll-Verhalten.
- Werbe-Tools wie Google Ads liefert wichtige Daten zu bezahlter Werbung.
- Die Insights-Funktionen der einzelnen Social-Media-Plattformen liefern ebenso wertvolle Informationen über Nutzeraktivitäten wie plattformübergreifende Tools, etwa Brandwatch. Sie geben detailliert Auskunft darüber, wie Nutzer sich in sozialen Netzwerken verhalten und mit Inhalten interagieren.
Typische Methoden sind:
- Visualisierung der einzelnen Phasen
- Sammeln aller Kontaktpunkte
- Betrachtung aus Sicht der Nutzer
Dabei unterstützen verschiedene Tools wie Miro für gemeinsame Workshops und visuelle Maps, Smaply für strukturierte Customer-Journey-Darstellungen oder UXPressia für Personas, Touchpoints und Emotionen.
Wichtig ist dabei:
- Arbeiten Sie im Team.
- Nutzen Sie echtes Nutzer-Feedback.
- Aktualisieren Sie die Journey regelmäßig.
Customer Journey Mapping ist kein einmaliges Projekt. Es ist ein laufender Prozess.
Tipps zur gezielten Gestaltung im Onlinemarketing
Viele Onlinemarketing-Maßnahmen scheitern nicht an der Technik, sondern an der fehlenden Ausrichtung auf die Customer Journey. Nutzer haben je nach Phase unterschiedliche Bedürfnisse. Manche suchen nur erste Informationen. Andere sind kurz vor einer Entscheidung.
Gezielte Gestaltung im Onlinemarketing bedeutet deshalb: Marketing nicht nach Kanälen denken, sondern nach Menschen und ihren Fragen. Wer Inhalte, Botschaften und Kanäle an den einzelnen Phasen ausrichtet, erreicht Nutzer passender und erhöht Schritt für Schritt die Chance auf eine Conversion.
Jede Phase braucht passende Inhalte und klare Ziele. Nicht jeder Nutzer ist kaufbereit!
Deshalb gilt:
- In frühen Phasen informieren statt verkaufen
- In späteren Phasen den Abschluss erleichtern
Hilfreiche Tipps für die Praxis:
- Nutzen Sie unterschiedliche Inhalte je Phase
Zum Beispiel Ratgeber am Anfang und Angebote am Ende. - Wiederholen Sie Ihre Botschaft über mehrere Kanäle.
Menschen brauchen mehrere Kontakte, um sich zu entscheiden. - Achten Sie auf klare Handlungs-Aufforderungen.
Zum Beispiel: Jetzt informieren. Jetzt vergleichen. Jetzt anfragen. - Prüfen Sie regelmäßig, wo Nutzer abspringen.
Dort liegt oft das größte Optimierungs-Potenzial.
E-Book: Onlinemarketing Strategie
Dieser Leitfaden nimmt Sie an die Hand und weist Ihnen den besten Weg zur passenden Onlinemarketing Strategie.
KPIs und Erfolgsmessung
Eine Customer Journey lässt sich nur verbessern, wenn sie messbar ist. Ohne klare Kennzahlen bleibt unklar:
- was gut funktioniert
- wo Nutzer abspringen
- welche Maßnahmen wirken
KPIs helfen, Ordnung in komplexe Journeys zu bringen. Sie zeigen, wie sich Nutzer in den einzelnen Phasen verhalten. Welche KPIs sinnvoll sind, hängt von der Phase ab. Beispiele:
- Aufmerksamkeit
Seitenaufrufe, Reichweite, Klicks - Interesse
Verweildauer, Scroll-Tiefe, Downloads - Conversion
Anfragen, Käufe, Abschlüsse - Kundenbindung
Wiederkäufe, Newsletter-Nutzung, Service-Anfragen - Weiterempfehlung
Bewertungen, Empfehlungen, Weiterleitungen
Wichtig ist: Messen Sie nicht alles. Messen Sie das, was zu Ihren Zielen passt.
Gute KPIs helfen Ihnen: Entscheidungen zu treffen, Budgets besser einzusetzen und Erfolge sichtbar zu machen.
Fazit
Die Analyse von Marketing-Kampagnen ist komplex aber keine Hexerei. Die notwendige Zeit und das benötigte Know-how für eine zielgerichtete Optimierung sind nicht zu unterschätzen.
Dennoch: Die daraus gewonnenen Erkenntnisse verbergen unschätzbare Potenziale für die Auswahl und Priorisierung der Onlinemarketing-Kanäle und Komponenten. Und damit auch neue Chancen für wirklich entscheidende Klicks!
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