Customer Journey verstehen: Phasen, Touchpoints und echte Entscheidungswege
Eine Person sieht einen Social-Media-Beitrag, recherchiert später über eine Suchmaschine, fragt im Kollegenkreis nach Erfahrungen und besucht schließlich eine Website. Vielleicht lädt sie dort zunächst nur Informationen herunter. Erst Tage oder Wochen später folgt eine Anfrage oder ein Kauf. Danach prägen Lieferung, Nutzung und Service, ob aus einem ersten Abschluss eine dauerhafte Kundenbeziehung wird.
All diese Schritte gehören zur Customer Journey. Das Modell hilft Marketingverantwortlichen, nicht nur einzelne Kampagnen oder den letzten Klick zu betrachten. Stattdessen rückt es den gesamten Weg aus Sicht der Kundschaft in den Mittelpunkt: vom ersten Bedarf über die Entscheidung bis zur Erfahrung nach dem Kauf.
Dieser Grundlagenartikel erklärt, was eine Customer Journey ist, welche Phasen häufig unterschieden werden und welche Rolle Touchpoints spielen. Er zeigt bewusst noch nicht, wie eine Journey Map erstellt wird. Diese Methode behandelt der sechste Beitrag der Serie ausführlich.
Artikelserie: Daten verstehen, Marketing verbessern
- Webanalyse verstehen: Von Daten zu besseren Marketingentscheidungen
- Attributionsmodelle verstehen: Welcher Kontaktpunkt zählt?
- Was ist eine gute Conversion Rate? Wie wird sie berechnet?
- Conversion-Optimierung: Systematisch mehr Wirkung erzielen
- Was ist die Customer Journey (Kundenreise)?
- Customer Journey Mapping: Kundenerlebnisse sichtbar verbessern
Was ist eine Customer Journey einfach erklärt?
Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Mensch vor, während und nach einer Kauf- oder Nutzungsentscheidung zurücklegt. Auf dieser Kundenreise entstehen Berührungspunkte mit einer Marke, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Jeder dieser Touchpoints kann Erwartungen, Wahrnehmung und Entscheidung beeinflussen.
Der englische Begriff bedeutet wörtlich „Kundenreise“. Gemeint ist jedoch keine fest vorgegebene Strecke. Die Customer Journey ist ein Denkmodell, mit dem Unternehmen unterschiedliche Situationen aus Sicht ihrer Kundschaft betrachten. Der Ausgangspunkt ist ein Bedürfnis oder eine Aufgabe – nicht die interne Organisation des Unternehmens.
Ein Beispiel: Eine Marketingmanagerin sucht eine Weiterbildung zur Webanalyse. Ihre Reise beginnt möglicherweise mit der Erkenntnis, dass Berichte zu wenig Orientierung bieten. Danach vergleicht sie Themen, Anbieter, Termine und Formate, bespricht das Budget intern und meldet sich an. Die Durchführung, die Anwendung des Gelernten und eine spätere Rückfrage gehören ebenfalls zum Erlebnis.
Die wissenschaftliche Übersicht von Lemon und Verhoef ordnet die Customer Journey über die Zeit in Vor-Kauf, Kauf und Nach-Kauf ein. Sie unterscheidet zudem markeneigene, partnerbezogene, kundeneigene sowie soziale oder externe Kontaktpunkte. Eine Zusammenfassung der ausgezeichneten Forschungsarbeit bietet die American Marketing Association.
Die wichtigsten Phasen der Customer Journey
Onlinemarketing wirkt am besten, wenn Sie es gezielt einsetzen. Jede Maßnahme braucht ein klares Ziel.
Zum Beispiel:
- Ein Produkt kaufen
- Eine Anfrage senden
- Eine Datei herunterladen
- Einen Newsletter abonnieren
Wichtig ist: Menschen entscheiden sich selten sofort. Meist braucht es mehrere Kontakte mit Ihrer Marke. Genau hier beginnt die Customer Journey.
Heute teilt man die Customer Journey meist in 5 Phasen ein. Diese Phasen helfen, Marketing besser zu planen.
1. Aufmerksamkeit (Awareness)
In dieser Phase merkt ein Mensch: „Ich habe ein Problem.“ Oder: „Ich brauche eine Lösung.“ Der Mensch kennt Ihr Angebot oft noch nicht. Er sieht zum Beispiel:
- einen Social-Media-Post
- eine Anzeige bei Google
- einen Blog-Artikel
- ein Video
Ihr Ziel in dieser Phase: Aufmerksam machen. Neugierig machen. Nicht verkaufen.
2. Interesse und Vergleich (Consideration)
Jetzt beginnt die aktive Suche. Der Mensch informiert sich genauer. Er:
- liest Beiträge
- vergleicht Anbieter
- schaut Bewertungen an
- fragt andere nach ihrer Meinung
Online und offline.
Ihr Ziel in dieser Phase:
Vertrauen aufbauen. Fragen beantworten. Mehrwert zeigen. Zum Beispiel mit:
- Ratgeber-Texten
- Checklisten
- Fall-Beispielen
- Webinaren
3. Entscheidung und Abschluss (Conversion)
Jetzt trifft der Mensch eine Entscheidung. Er wählt einen Anbieter. Zum Beispiel:
- Er kauft ein Produkt
- Er füllt ein Kontakt-Formular aus
- Er bucht einen Termin
Ihr Ziel in dieser Phase:
Den Abschluss einfach machen. Wichtig sind hier:
- klare Inhalte
- einfache Formulare
- verständliche Angebote
- Vertrauen durch Siegel oder Bewertungen
4. Nutzung und Zufriedenheit (Retention)
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Jetzt beginnt die Nutzung.
Der Kunde fragt sich: „War das die richtige Entscheidung?“
Ihr Ziel in dieser Phase:
Den Kunden zufrieden machen. Und zufrieden halten. Das gelingt zum Beispiel durch:
- gute E-Mails nach dem Kauf
- hilfreiche Anleitungen
- schnellen Service
- persönliche Ansprache
5. Weiterempfehlung (Advocacy)
Zufriedene Kunden erzählen weiter. Sie schreiben Bewertungen. Oder empfehlen Sie aktiv weiter.
Ihr Ziel in dieser Phase: Begeisterung schaffen. Denn:
- Empfehlungen schaffen Vertrauen
- Empfehlungen bringen neue Kunden
- Empfehlungen sind sehr wertvoll
Warum ist die Customer Journey 2026 für das Marketing wichtig?
Die Customer Journey verbindet einzelne Marketingmaßnahmen mit den Aufgaben, Fragen und Erwartungen der Menschen. Sie hilft zu erkennen, welche Informationen in einer Situation fehlen, welche Übergänge schwerfallen und wo ein Kontaktpunkt Vertrauen schafft oder beschädigt.
Ohne diese Perspektive optimieren Teams häufig nur ihren eigenen Ausschnitt. Das Kampagnenteam steigert Klicks, die Website erzielt mehr Downloads und der Vertrieb erhält mehr Kontakte. Trotzdem kann das Gesamterlebnis schwach bleiben, wenn Informationen widersprüchlich sind, Rückmeldungen zu lange dauern oder der Service das gegebene Versprechen nicht einlösen kann.
Ein gemeinsames Verständnis der Kundenreise unterstützt deshalb mehrere Aufgaben:
- Inhalte an Fragen und Entscheidungsphasen ausrichten,
- Kanäle sinnvoll aufeinander abstimmen,
- wichtige Übergänge zwischen Teams erkennen,
- Messgrößen im Kontext interpretieren,
- Lücken und unnötige Hürden sichtbar machen,
- Kundenbindung nach dem Kauf mitdenken.
Das Customer-Journey-Seminar vertieft diese kundenzentrierte Sicht und zeigt, wie sich relevante Kontaktpunkte und Erlebnisse systematisch zusammenführen lassen.
Welche Rolle spielen Touchpoints entlang der Kundenreise?
Touchpoints sind Situationen, in denen Menschen direkt oder indirekt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Angebot in Berührung kommen. Dazu zählen kontrollierbare Kontaktpunkte wie Website, Newsletter oder Beratung ebenso wie Bewertungen, Empfehlungen und öffentliche Diskussionen. Nicht jeder Touchpoint liegt vollständig in der Hand des Unternehmens.
Für das Weiterbildungsbeispiel könnten folgende Kontaktpunkte relevant sein:
| Phase | Mögliche Touchpoints | Zentrale Frage |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Empfehlung, Suchergebnis, Fachbeitrag | Hilft mir das Thema bei meiner Aufgabe? |
| Abwägung | Themenseite, Seminarbeschreibung, Bewertung | Passt Inhalt, Niveau und Format zu mir? |
| Entscheidung | Terminübersicht, Beratung, Anmeldung | Kann ich die Teilnahme sicher planen? |
| Nutzung | Bestätigung, Unterlagen, Seminar, Support | Wird das gegebene Versprechen erfüllt? |
| Bindung | Transferhilfe, Rückfrage, weitere Angebote | Bleibt der Nutzen im Arbeitsalltag bestehen? |
Ein Touchpoint ist nicht mit einem Kanal gleichzusetzen. Der Kanal „Website“ kann mehrere Kontaktpunkte enthalten, etwa einen Fachartikel, eine Terminseite und ein Formular. Ebenso kann ein Kontaktpunkt mehrere Kanäle verbinden: Eine Beratung beginnt per E-Mail und wird telefonisch fortgesetzt.
Digitale Touchpoints lassen sich teilweise über Ereignisse, Pfade und Segmente beobachten. Das Web-Analytics-Seminar vermittelt dafür die methodische Grundlage. Das Google-Analytics-Seminar behandelt entsprechende Auswertungen in GA4, während das Matomo-Analytics-Seminar eine datenschutzbewusst konfigurierbare Analyse in den Mittelpunkt stellt.
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Verläuft eine Customer Journey immer linear?
Nein. Die fünf Phasen sind eine nützliche Orientierung, aber reale Entscheidungen verlaufen selten Schritt für Schritt. Menschen springen zwischen Recherche und Vergleich, unterbrechen den Prozess, wechseln Geräte und Kanäle oder nehmen eine frühere Alternative erneut auf.
Google beschreibt dieses Verhalten zwischen Auslöser und Kauf als „Messy Middle“: Menschen wechseln wiederholt zwischen Erkunden und Bewerten, bevor sie sich entscheiden. Die zugrunde liegende Studie kombinierte unter anderem Suchdaten, Literaturauswertung und umfangreiche Kaufsimulationen. Der Forschungsbericht „Decoding Decisions“ macht deutlich, warum ein geradliniger Standardweg die Wirklichkeit nur vereinfacht abbildet.
Auch diese Vereinfachung kann nützlich sein, solange sie nicht mit der Realität verwechselt wird. Phasen schaffen eine gemeinsame Sprache. Daten und Rückmeldungen zeigen, welche Wege tatsächlich vorkommen und wo das Modell angepasst werden muss.
Das Google-Looker-Studio-Seminar zeigt, wie unterschiedliche Kennzahlen für Entscheidungen verständlich visualisiert werden können. Ein Dashboard bildet jedoch nie alle Motive oder Offline-Kontakte ab. Beobachtbare Daten und qualitative Erkenntnisse ergänzen sich.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Funnel?
Der Marketing-Funnel verdichtet den Weg vom großen Kreis potenziell Interessierter bis zu einer gewünschten Handlung. Die Customer Journey betrachtet dagegen die Erfahrungen, Aufgaben und Kontaktpunkte einzelner Menschen über die Zeit. Beide Modelle beantworten unterschiedliche Fragen und können sich ergänzen.
Ein Funnel zeigt beispielsweise, wie viele Websitebesuche zu Produktansichten, Anfragen und Käufen führen. Damit lassen sich Mengenverhältnisse und Verluste zwischen definierten Stufen erkennen. Die Customer Journey fragt zusätzlich, warum Menschen eine Information benötigen, welche anderen Kanäle beteiligt sind und wie sie den Vorgang erleben.
Kurz gesagt:
- Funnel: Wie viele Menschen erreichen die nächste Stufe?
- Customer Journey: Was erleben und benötigen Menschen auf ihrem Weg?
Der Funnel ist meist stärker unternehmens- und messzielbezogen. Die Kundenreise setzt bei der Perspektive der Kundschaft an und schließt die Zeit nach einer Conversion ausdrücklich ein. Wer beide Sichtweisen verbindet, kann quantitative Auffälligkeiten untersuchen, ohne Menschen auf einen Trichter zu reduzieren.
Wie unterscheiden sich Customer Journey und Buyer Journey?
Die Begriffe werden in der Praxis häufig synonym verwendet. Wird unterschieden, konzentriert sich die Buyer Journey vor allem auf den Weg bis zur Kaufentscheidung. Die Customer Journey ist breiter und umfasst auch Nutzung, Service, Bindung und erneute Entscheidungen nach dem Kauf.
Diese Abgrenzung ist keine allgemeingültige Norm. Teams sollten deshalb festlegen, was sie mit den Begriffen meinen. Wichtiger als die Bezeichnung ist ein gemeinsames Verständnis von Start, Ende und betrachteter Situation.
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Wie unterscheiden sich Customer Journeys im B2B und B2C?
B2B-Customer-Journeys umfassen häufig mehr beteiligte Rollen, längere Entscheidungszeiträume und formale Freigaben. Im B2C kann eine einzelne Person schneller entscheiden, doch auch dort beeinflussen Haushaltsmitglieder, Bewertungen oder finanzielle Rahmenbedingungen den Weg. Die Unterscheidung beschreibt typische Tendenzen, keine festen Regeln.
Bei einer B2B-Weiterbildung können Fachkraft, Teamleitung, Einkauf und Personalentwicklung verschiedene Aufgaben übernehmen. Eine Person erkennt den Lernbedarf, eine andere prüft das Budget und eine dritte genehmigt die Buchung. Inhalte müssen deshalb nicht nur fachlich überzeugen, sondern auch die interne Abstimmung erleichtern.
In beiden Märkten gilt: Analysieren Sie nicht nur den zahlenden Vertragspartner. Berücksichtigen Sie auch Menschen, die recherchieren, mitentscheiden, das Angebot nutzen oder später Support benötigen.
Ein Blick aus unserer Arbeit: Erst die Aufgabe verstehen
In unserer Praxis hat es sich bewährt, eine Kundenreise nicht mit den eigenen Kanälen zu beginnen. Die Frage „Welche Aufgabe möchte ein Mensch lösen?“ führt meist schneller zu relevanten Erkenntnissen als eine Liste aus Website, Newsletter und Social Media. Erst danach ordnen wir Kontaktpunkte zu. So werden auch Übergänge sichtbar, die außerhalb des Marketings liegen – etwa eine interne Freigabe, ein Beratungsgespräch oder die erste Anwendung nach dem Kauf.
Diese Sicht schützt zugleich vor vorschneller Optimierung. Eine hohe Ausstiegsrate an einem Kontaktpunkt kann problematisch sein, muss es aber nicht. Vielleicht wurde die Frage bereits beantwortet oder die Entscheidung wird später auf einem anderen Gerät fortgesetzt. Im Seminar zu Usability- und Conversion-Optimierung lernen Teilnehmende, solche Beobachtungen mit Nutzerbedürfnissen und überprüfbaren Verbesserungen zu verbinden.
Welche Grenzen hat das Modell?
Eine Customer Journey ist eine vereinfachte Darstellung, keine vollständige Kopie des Verhaltens. Sie kann Orientierung schaffen, aber keine individuelle Entscheidung sicher vorhersagen. Besonders problematisch wird das Modell, wenn Annahmen als Fakten erscheinen oder eine einzige Reise für alle Zielgruppen gelten soll.
Typische Grenzen sind:
- unterschiedliche Wege innerhalb derselben Zielgruppe,
- nicht beobachtbare Offline-Kontakte und Gespräche,
- wechselnde Bedürfnisse und Rahmenbedingungen,
- mehrere beteiligte Personen bei einer Entscheidung,
- begrenzte Zuordnung von Kontakten und Wirkungen,
- Veränderungen durch neue Angebote, Kanäle oder Prozesse.
Nutzen Sie das Modell deshalb als gemeinsame Arbeitshypothese. Prüfen Sie es mit Webanalyse, Befragungen, Interviews, Supportanfragen und Beobachtungen. Der Artikel „Attributionsmodelle verstehen“ erläutert ergänzend, warum die Wirkung mehrerer Kontaktpunkte nicht einfach dem letzten messbaren Klick zugeschrieben werden sollte.
Was ist der Unterschied zur Customer Journey Map?
Die Customer Journey ist der betrachtete Kundenweg; eine Customer Journey Map ist seine strukturierte Visualisierung für ein bestimmtes Szenario und eine definierte Zielgruppe. Das eine ist der Gegenstand, das andere eine Methode, um diesen Gegenstand gemeinsam zu untersuchen und weiterzuentwickeln.
Für das erste Verständnis genügt es, Zweck, Phasen und Touchpoints der Kundenreise zu kennen. Sobald ein Team reale Erkenntnisse zusammentragen, Erlebnisse sichtbar machen und Verbesserungen priorisieren möchte, beginnt das Mapping. Die Schritt-für-Schritt-Methode, geeignete Datenquellen und den Workshop-Ablauf erklärt der Beitrag „Customer Journey Mapping: Kundenerlebnisse sichtbar verbessern“.
Fazit: Die Kundenreise beginnt beim Menschen
Die Customer Journey macht sichtbar, dass eine Entscheidung nicht an einer Anzeige beginnt und nicht mit einer Conversion endet. Menschen erkennen einen Bedarf, wägen Möglichkeiten ab, entscheiden, nutzen ein Angebot und bilden daraus ihre weitere Beziehung zu einem Unternehmen. Touchpoints können diesen Weg erleichtern, Vertrauen schaffen oder neue Hürden erzeugen.
Nutzen Sie die fünf Phasen als gemeinsame Orientierung, nicht als starres Gesetz. Beginnen Sie mit der Aufgabe der Kundschaft, berücksichtigen Sie Online- und Offline-Kontakte und denken Sie die Erfahrung nach dem Kauf mit. Wenn dieses Grundverständnis steht, kann eine Customer Journey Map daraus ein konkretes Arbeitsinstrument machen.
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