Podcast und Interview mit Prof. Dr. Michael Bernecker
Viele Marketingabteilungen kennen das Problem: gute Ideen, viel Aktion – aber kein roter Faden. Prof. Dr. Michael Bernecker bringt es auf den Punkt: „Vergiss nie, in welchem Spielfeld du spielst.“ In dieser Podcast-Folge erklärt er, warum Fokus und Struktur der Schlüssel zu erfolgreichem Onlinemarketing sind.
Erfahren Sie, wie das Onlinemarketing-Framework des Deutschen Instituts für Marketing hilft, Marketingziele klar zu planen – von Reichweite über Interaktion bis Transaktion. Lernen Sie, wie Sie Ihr Marketing auch in der KI-Ära wirksam ausrichten und typische Fehler vermeiden.
Hören Sie rein, wenn Prof. Dr. Michael Bernecker praktische Tipps gibt, warum Ihre Website noch immer der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Online-Strategie ist – und wie Sie mit klarem Plan mehr Wirkung erzielen.
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Was steckt hinter dem Onlinemarketing-Framework?
- Warum sollte Onlinemarketing nicht aus isolierten Maßnahmen bestehen, sondern als strategisches Gesamtsystem verstanden werden?
- Welche Elemente im Onlinemarketing sind heute, auch im Zusammenspiel mit KI, entscheidend, damit aus Reichweite tatsächliche Conversions entstehen?
- Welche typischen Fehler treten im Onlinemarketing häufig auf?
- Das Framework zeigt aufeinander aufbauende Disziplinen, aber wo liegt der richtige Startpunkt?
- Wie kann ein KMU das Framework praktisch nutzen – vom ersten Workshop bis zur operativen Umsetzung?
- Gehört Social Media zum Onlinemarketing oder ist es als eigenständige Disziplin zu betrachten?
- Was ist der häufigste blinde Fleck im Onlinemarketing-Mix?
- Was kann ganzheitliches Marketing-Denken in Unternehmen bewirken?
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Experteninterview mit Prof. Dr. Michael Bernecker: Onlinemarketing-Framework des Deutschen Instituts für Marketing
Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing und Professor für Marketing. Er zählt zu den führenden Experten für strategisches und digitales Marketing. Mit seinem Onlinemarketing-Framework bietet er Unternehmen eine klare Struktur: weg vom Aktionismus, hin zu einem plan- und steuerbaren System mit Prozessen, Kennzahlen und Zielen. Im Interview erklärt er, wie das gelingt.
eMBIS: Michael, warum hast Du das Onlinemarketing-Framework entwickelt?
Michael: Wir wollten Unternehmen eine Struktur geben, die über einzelne Disziplinen hinausgeht. In vielen Abteilungen dominiert immer noch der Spezialistenblick – etwa auf Ads oder SEO. Doch Onlinemarketing muss klare Business-Ziele wie mehr Sichtbarkeit oder mehr Umsatz erfüllen. Schon 2005 haben wir deshalb unser Framework entwickelt, um einen Leitfaden zu schaffen, der Maßnahmen ganzheitlich einordnet, bewertet und in den Unternehmenskontext stellt. Bis heute haben wir das Framework kontinuierlich weiterentwickelt. Wer im Onlinemarketing strategisch arbeiten will, braucht Überblick und Struktur.
eMBIS: Wie ist dieses Framework aufgebaut?
Michael: Es basiert auf drei Kernaufgaben: Reichweite generieren, Interaktionen auslösen und Transaktionen ermöglichen. Reichweite schaffe ich etwa über SEO, Ads oder organische Sichtbarkeit auf Plattformen. Interaktion passiert, wenn sich User aktiv mit meinem Angebot auseinandersetzen – auf der Website, in Social Media, über Content oder auf Marktplätzen. Transaktion bedeutet dann: Kauf, Bestellung oder Lead – also der konkrete Geschäftsabschluss oder die Leadgenerierung. Wichtig ist: Jeder Schritt muss ineinandergreifen. Wer nur Reichweite erzielt, ohne Interaktion auszulösen, verliert Interessenten. Wer Interaktionen schafft, aber keine klare Transaktionsmöglichkeit anbietet, verpasst Umsatz.
eMBIS: Viele Unternehmen arbeiten trotzdem noch in Einzelmaßnahmen. Wo liegt die Gefahr?
Michael: Ich spreche da gerne von der Verzettelung. Wer nur Trends folgt – sei es TikTok oder KI – verliert den Überblick. Einzelmaßnahmen wirken dann wie lose Puzzleteile, die nicht zusammenpassen. Häufig werden Budgets verbrannt, weil Kanäle nicht miteinander verzahnt sind und Maßnahmen keinen klaren Beitrag zur Gesamtstrategie leisten. Mit dem Framework lässt sich jede neue Maßnahme einordnen: Passt sie zu meinen Zielen oder nicht? Welche Rolle hat sie im Prozess von Reichweite über Interaktion bis hin zur Transaktion? Auf diese Weise behalten Unternehmen den roten Faden und treffen fundierte Entscheidungen, anstatt auf jeden Hype aufzuspringen. Mein Satz dazu lautet: „Vergiss nie, in welchem Spielfeld du spielst.“
eMBIS: Welche Rolle spielt dabei die Website?
Michael: Eine zentrale. Manche glauben, Social-Media-Plattformen ersetzen die Website. Das halte ich für falsch. Nur auf der eigenen Website habe ich volle Kontrolle und kann Vertrauen schaffen. Gerade im B2B ist sie der primäre Kanal, der digitale Verlängerung des Kerngeschäfts. Deswegen propagiere ich immer noch: Baut eine gute Webseite auf, die eine gute Usability hat und die Vertrauen auslöst.
eMBIS: Welche typischen Fehler machen Unternehmen beim Webauftritt?
Michael: Unternehmen denken zu stark aus interner Sicht. Jede Abteilung will sich bis ins Detail darstellen. Dadurch wird die Website überfrachtet und zur Kopie des Unternehmenslebens. Aber die wichtigste Frage lautet doch: Was soll der User auf der Website tun? Wer diese Perspektive vergisst, riskiert unklare Nutzerführung und hohe Absprungraten. Wir müssen permanent daran arbeiten, Websites möglichst einfach und leicht zugänglich zu machen. Dadurch bekommen die Nutzenden das Gefühl: „Ja, denen kann ich vertrauen“.
eMBIS: Wie sollte man den Einstieg in Onlinemarketing strategisch angehen?
Michael: Wenn ich wirklich auf dem weißen Blatt anfange, dann stelle ich immer die Frage: „Was willst du eigentlich?“ Also: Erst die Business-Ziele klären. Dann das Zusammenspiel von Reichweite, Interaktion und Transaktion verstehen. Und schließlich fokussiert starten – etwa mit einer sauberen Website und ersten Ads. Später lassen sich weitere Bausteine wie E-Mail-Marketing ergänzen.
eMBIS: Kannst Du ein Beispiel nennen, wie ein mittelständisches Unternehmen das Framework praktisch umsetzen kann?
Michael: Ein realistisches Vorgehen wäre: Zunächst die Business-Ziele klären – etwa Umsatz steigern oder neue Leads gewinnen. Danach das Framework erklären und die Logik von Reichweite, Interaktion und Transaktion verankern. In der Praxis heißt das: Website aufbauen oder optimieren, erste Ads schalten, Nutzerverhalten tracken und die Ergebnisse analysieren. Daraus lassen sich weitere Schritte ableiten, zum Beispiel E-Mail-Marketing oder Social Media stärker einbinden. Wichtig ist, klein zu starten, sich auf einen Kanal zu fokussieren, Erfahrungen zu sammeln und das System Schritt für Schritt auszubauen.
eMBIS: Social Media ist mittlerweile unverzichtbar. Wo ordnest Du es im Framework ein?
Michael: Für mich gehört es klar zu unserem Framework. Social Media ist vor allem ein Reichweitenkanal, der im Zusammenspiel mit Content und Ads wirkt. Aber es ist mehr als nur Reichweite: Es ist auch ein Ort der Interaktion, an dem Menschen Inhalte konsumieren, kommentieren, teilen und damit Vertrauen aufbauen oder infrage stellen. Entscheidend ist, diese Interaktion bewusst zu nutzen – entweder um direkt Transaktionen auszulösen, etwa über Social Shopping-Funktionen, oder um Leads für weitere Schritte zu generieren. Darüber hinaus zeigt sich, dass Budgets zunehmend in Social Media wandern, weil sich dort Zielgruppen auf dem Smartphone erreichen lassen. Deshalb sollte Social Media nie isoliert betrachtet werden, sondern immer im Kontext der gesamten Marketingstrategie.
eMBIS: Was übersehen Unternehmen im Onlinemarketing besonders häufig? Was ist der „Blinde Fleck“?
Michael: Der blinde Fleck ist die Frage, wie lange so ein Entscheidungsprozess dauert. Viele glauben, eine Anzeige führe sofort zum Kauf. In Wirklichkeit nutzen Menschen viele Kanäle, vergleichen und prüfen. Vertrauen aufzubauen dauert. Das Framework hilft, dieses Bewusstsein zu schaffen und Maßnahmen realistisch einzuordnen.
eMBIS: Wie gelingt es, ganzheitliches Marketingdenken zu fördern? Hast du einen Tipp für unsere Leserinnen und Leser?
Michael: Sprecht regelmäßig mit echten Menschen. Workshops oder Feedback-Runden bringen Erkenntnisse, die keine Statistik liefert. Wir haben alle ein total abstraktes Gefühl davon, wie wir eigentlich Entscheidungen treffen. Nur durch den Dialog verstehen wir, wie Menschen wirklich entscheiden und können unser Marketing daran ausrichten.
Fakten zu strukturierten Prozessen im Onlinemarketing
Im digitalen Zeitalter ist es entscheidend, strukturierte Prozesse im Onlinemarketing zu etablieren. Das Thema Onlinemarketing-Framework befasst sich damit, in welchem „Spielfeld“ Sie sich bewegen – von gezielter Reichweite über Interaktion bis zur Transaktion. Wer sich verzettelt, verliert Zeit, Budget und Wirkung. Ein klarer Überblick über Ziele, Phasen und Maßnahmen hilft, Marketing effizienter und wirkungsvoller zu gestalten.
Reichweite ist die Ausgangsbasis
Nur wer Sichtbarkeit erzielt, kann später Interaktion oder Transaktion erzeugen.
Interaktion schafft Engagement
Wenn Zielgruppen mit Inhalten aktiv werden (z. B. Klicks, Downloads), entsteht Beziehung statt reiner Präsenz.
Transaktion ist das wirkliche Ergebnis
Ob Kauf oder Lead: Ohne abschließende Handlung bleibt Marketing als „nur Aktion“ wirkungslos.
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