Podcast und Interview mit Nadine McNulty
„Aus dem Bauch heraus zu entscheiden, ist der größte Fehler beim Relaunch.“ Davon ist Nadine McNulty überzeugt, Senior SEO Consultant bei Claneo – und unser heutiger Gast. Im Gespräch mit ihr erfahren Sie, welche typischen Fehler beim Website-Relaunch häufig gemacht werden – und wie Sie diese vermeiden können.
In unserem lockeren Talk erhalten Sie unter anderem Einblicke, wer von Anfang an ins Relaunch-Team gehört, welche Tools bei der Bewertung wertvoller Inhalte unterstützen, wie Sie einen Content-Audit sinnvoll planen – und warum Sie auch nach dem Relaunch unbedingt Zeit für Nachbesserungen einplanen sollten.
Darüber hinaus teilt Nadine praxisnahe Einblicke in technische Aspekte, die Rolle von SEO sowie wichtige Learnings aus vergangenen Relaunches. Ihre zentralen Tipps: „Richtige Planung ist der Schlüssel zum Erfolg“ und „Für den SEO-Audit und die Sichtbarkeit sind klassische SEO-Basics nach wie vor relevant.“
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Oft startet ein Relaunch mit der Frage nach dem Design. Ist das wirklich der erste Schritt?
- Wer sollte im Relaunch-Team von Anfang an dabei sein? Welche Kompetenzen fehlen oft?
- Welche Rolle spielen die Erwartungen der Zielgruppe beim Relaunch?
- Thema Content bzw. Content Audit: Was sind hier die größten Fails bei Relaunch-Projekten?
- Welche Rolle spielen Barrierefreiheit und GEO (Generative Engine Optimierung) aktuell?
- Was geht beim Relaunch regelmäßig schief – und wie vermeide ich Sichtbarkeitsverluste?
- Welche technischen Fallstricke lauern im Backend, die man leicht übersieht?
- Wie viel Testing vor dem Go Live ist das Minimum – und wann ist genug getestet?
- Was ist das absolute Must-do für einen erfolgreichen Relaunch?
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Experteninterview mit Nadine McNulty zum Thema: Fehler beim Website Relaunch
Relaunch ohne Rankingverlust? Nadine McNulty weiß, worauf es ankommt, wenn Websites neu aufgesetzt werden. Die erfahrene Senior SEO Consultant bei Claneo hat mehr als zehn Jahre Erfahrung im technischen und strategischen SEO – unter anderem bei zwei großen deutschen Publishern. Im Interview verrät sie, was Teams oft übersehen, welche Fails sie selbst erlebt hat und wie auch kleinere Unternehmen ihre Website zukunftsfest relaunchen.
eMBIS: Was läuft beim Relaunch am häufigsten schief?
Nadine: Das ist eigentlich schnell gesagt: fehlende oder schlechte Planung. Häufig wird zu wenig getestet oder der gesamte Relaunch wird viel zu überstürzt durchgezogen. Oft werden auch nicht alle Stakeholder oder Abteilungen früh genug eingebunden. Und dann vergisst man eben schnell Dinge – und zwar genau die, die richtig wehtun. Ein absoluter Klassiker ist, dass Redirects vergessen werden. Seiten, die vorher gerankt haben, verschwinden plötzlich, weil Google sie nicht mehr kennt. Das hat direkte Auswirkungen auf die Sichtbarkeit – und damit auch auf den Umsatz.
eMBIS: Relaunch wird oft mit Redesign verwechselt. Wo liegt aus deiner Sicht der Unterschied?
Nadine: Diese Unterscheidung ist ganz zentral. Ein Redesign betrifft nur das visuelle Erscheinungsbild – also das Frontend, das Design, das Look & Feel. Ein technischer Relaunch geht viel weiter: Hier ändern sich oft die URL-Strukturen, Inhalte ziehen um, teilweise wechseln Unternehmen das komplette CMS oder das Shopsystem. Dann reden wir von Content-Migration oder einer CMS-Migration. Und genau hier muss man unterscheiden: Was ist das Ziel? Will ich nur die Marke visuell modernisieren? Oder will ich intern effizienter arbeiten? Ohne Zieldefinition ist jedes Relaunch-Projekt von Anfang an wackelig.
eMBIS: Oft wird der Content am Ende nur noch schnell angepasst. Wer sollte wann in den Relaunch-Prozess eingebunden werden?
Nadine: Das ist auch ein häufiger Fehler: Viele kommen viel zu spät ins Boot. Ich empfehle, von Anfang an ein Relaunch-Team zu bilden, das aus jeder Abteilung mindestens eine Person umfasst. Das bedeutet: IT, SEO, Content, UX, Design, Marketing – alle müssen mit an Bord sein. Auch externe Partner wie Agenturen sollten früh eingebunden werden. Nur so stellt man sicher, dass nichts verloren geht und jede Abteilung ihre Perspektive einbringen kann.
eMBIS: Wie wichtig ist es, die Sicht der Zielgruppe in den Relaunch einzubeziehen?
Nadine: Absolut zentral. Die Nutzenden sind die wichtigste Zielgruppe. Der Relaunch darf kein Selbstzweck sein, sondern soll das Erlebnis auf der Website verbessern. Ich empfehle, unbedingt User-Tests durchzuführen. Fragt Leute außerhalb des Unternehmens, ob sie auf eurer Seite alles finden. Ist die Navigation logisch? Sind alle Informationen da, wo man sie erwartet? Im Unternehmen selbst kennt man die Seite zu gut – man sieht die Schwachstellen nicht mehr. Eine objektive Außensicht ist Gold wert.
eMBIS: Wie geht man den Content-Audit heran – und was sollte man vermeiden?
Nadine: Ich empfehle, zuerst eine vollständige Bestandsaufnahme zu machen – alle URLs exportieren, entweder aus dem CMS oder über Tools wie die Google Search Console, Google Analytics oder andere Tracking-Tools. Danach prüfe ich, welche Seiten echten Traffic bringen – und zwar nicht nur über Google, sondern auch über Social Media oder andere Kanäle. Wichtig ist auch: Inhalte in Gruppen einteilen, z. B. Produktseiten, Blogartikel, Kategorieseiten – und priorisieren.
eMBIS: Was ist der größte Fehler beim Content-Audit?
Nadine: Der größte Fehler: alles aus dem Bauch heraus zu entscheiden. Jede Entscheidung muss datenbasiert sein.
eMBIS: Welche Rolle spielen Barrierefreiheit und GEO (Generative Engine Optimization) beim Relaunch?
Nadine: Beides sind keine neuen Themen – aber sie bekommen jetzt eine andere Gewichtung. Barrierefreiheit gehört schon lange zum guten Standard. Jetzt bekommt sie zusätzlich eine rechtliche Relevanz. Bei GEO ist es ähnlich: Es basiert auf klassischen SEO-Prinzipien. Nur dass die Inhalte jetzt nicht nur von Google gecrawlt werden, sondern auch von KI-Systemen wie ChatGPT oder Perplexity. Dafür muss die Seite technisch zugänglich, strukturiert und reputationsstark sein. Online-PR wird hier noch wichtiger, damit man auch in den Quellen auftaucht, die von LLMs berücksichtigt werden.
eMBIS: Wie übernehme ich wertvollen Content ohne Sichtbarkeitsverluste?
Nadine: Redirects, Redirects, Redirects – das ist wirklich entscheidend. Wenn sich die URL-Struktur ändert, muss jede alte URL per 301-Weiterleitung auf ihr neues Ziel zeigen. Und zwar alle Varianten – mit oder ohne Slash am Ende. Viele denken, das sei eine Kleinigkeit. Ist es aber nicht. Wenn ich 302-Weiterleitungen setze – also temporäre Weiterleitungen –, dann schwankt Google zwischen alt und neu. Dann rankt keine der beiden Seiten gut. Zudem müssen alle internen Links angepasst werden. Sonst entsteht unnötiger Aufwand für den Crawler.
eMBIS: Was sind typische technische Fallstricke im Backend?
Nadine: Ich stoße oft auf fehlende Indexierungseinstellungen. Zum Beispiel ist die Testumgebung auf „noindex“ gestellt – und beim Go-Live vergisst jemand, das zu ändern. Oder die Testumgebung wurde versehentlich öffentlich gemacht und ist bereits im Google-Index. Auch Tracking ist ein Dauerproblem: Ich hatte mal einen Fall, da war der Analytics-Code nicht eingebaut – und alle wunderten sich über Null-Traffic nach dem Go-Live. Man muss jede Seite prüfen: Sind H1 und Title korrekt? Sind alle Inhalte und Links übernommen? Ich gehe bei jeder meiner wichtigsten Seiten Checklistenartig durch.
eMBIS: Wie viel Zeit muss ich für einen Relaunch realistisch einplanen?
Nadine: Ich würde sagen: mindestens ein Jahr – bei größeren Websites gerne auch länger. Ich teile Relaunches immer in Phasen auf: Zieldefinition, Analyse und Scope, Redirect-Mapping, Testing auf der Stage, Go-Live und Nachbearbeitung. Wichtig ist auch, den richtigen Zeitpunkt für das Go-live zu wählen: nicht am Freitag, nicht in der Urlaubszeit. Alle Beteiligten müssen erreichbar sein. Und auch nach dem Relaunch muss man Zeit einplanen für Dinge, die nicht kritisch sind, aber wichtig.
eMBIS: Was war dein persönliches größtes Learning aus einem Relaunch-Projekt?
Nadine: Jeder Relaunch bringt neue Learnings. Einmal haben wir komplett vergessen, dass auch RSS-Feeds betroffen sind. Bei einem Projekt war einmal der Analytics-Tracking-Code nicht gesetzt – das hat für ordentlich Panik gesorgt. Mein Rat: Denkt über die Website hinaus. Was hängt noch alles dran? Was kommuniziert mit ihr? Auch Tools müssen eingebunden und Partner informiert werden.
eMBIS: Dein Rat für KMU, die vor einem Relaunch stehen, aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen?
Nadine: Definiert euer Ziel – und dann geht direkt in die Mockup-Phase. Erstellt also schon früh statische Designvorlagen, die zeigen, wie die neue Seite später aussehen könnte. Und dann holt euch Feedback von SEO, Content und UX. Schon da zeigt sich, ob Inhalte Platz finden, ob wichtige Module fehlen. Wenn ihr zu spät Feedback holt, heißt es am Ende oft: „Können wir jetzt nicht mehr ändern“. Und das wird teuer. Also lieber früh alle an einen Tisch holen – dann lassen sich viele Probleme vermeiden, bevor sie überhaupt entstehen.
Fakten zur Relaunch Planung
Ein Website-Relaunch schafft die Chance, Sichtbarkeit, Usability und Content-Qualität nachhaltig zu verbessern. Vorausplanung ist entscheidend: Von der Struktur über Content-Audit bis zur technischen SEO müssen alle Bausteine nahtlos ineinandergreifen, um Sichtbarkeitsverluste zu verhindern und langfristig Wachstum zu sichern.
Vorlauf mit SEO-Audit & Zielsetzung
Ein SEO-Audit vor dem Relaunch erfasst technische Aspekte, inhaltliche Bestandteile und aktuelle Rankings und bildet damit die Basis, um klare Zielsetzungen zu definieren und deren Erreichung nach dem Relaunch zu überwachen.
Inhaltliches Content-Audit
Ein Content-Audit zeigt auf, welche Inhalte besonders erfolgreich sind, deckt inhaltliche Lücken auf und schafft die Grundlage für fundierte Entscheidungen zum Übernehmen, Entfernen oder Optimieren.
URL-Struktur und Weiterleitungen
Beibehaltung bestehender URLs oder korrekt umgesetzte 301‑Weiterleitungen verhindern den Verlust von Link Equity (oft auch als Link Juice bezeichnet) und Sichtbarkeit.
Technische SEO und Performance
Technische Basics wie Indexierbarkeit, Ladegeschwindigkeit, Sitemap, strukturierte Daten und mobile Optimierung sichern die Grundlage für gute Rankings.
Nachhaltiges Monitoring und Nachbesserung
Auch nach dem Live-Gang sind regelmäßige Analysen mit geeigneten Tools wie der Google Search Console entscheidend, um frühzeitig Fehler zu erkennen und gezielt Korrekturen vorzunehmen.
Seminare