Der Storytelling-Check – Best-Practice-Beispiele für kleine und größere Budgets
Caroline Hof Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs
- Aufbau einer mitreißenden Markengeschichte
- Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen
- Erfolgreiche Strategien
Einleitung
An Storytelling kommt derzeit kein Marketer vorbei. Vor allem crossmedial lässt sich die charmante Methode der Informationsübermittlung im Online Marketing wirkungsvoll einsetzen. Immer wieder werden als Best Practices die ganz großen Beispiele für gelungenes Storytelling als Vorbilder herangezogen. Dabei ist Storytelling gerade auch für kleinere Budgets eine ganz wunderbare Möglichkeit sich kreativ vom Wettbewerb abzuheben und zu positionieren. In unserer 8-teiligen Blog-Reihe „Der Storytelling Check“ verrät unser eMBIS Trainerin und Storytelling-Expertin Sabine Saldaña Bravo, wie das geht. In Teil 1 geht es darum, die Botschaft festzulegen.
Teile der Beitragsreihe:
Teil 1: die Botschaft festlegen
Teil 2: die Zielgruppe richtig ansprechen
Teil 3: authentisch bleiben
Teil 4: User von Anfang an richtig abholen
Teil 5: die Marke oder das Produkt nie aus den Augen verlieren
Teil 6: mit glaubwürdigen Helden wirken
Teil 7: den Plot sinnvoll aufbauen und ausgestalten
Teil 8: Ihre Geschichte ist Teil Ihrer Werbe- und Marketing-Strategie
Teil 1: die Botschaft festlegen
Bevor Sie Storytelling als eine wichtige Komponente in Ihr Content Marketing integrieren, sollten Sie sich über die Wirkungsweise und Bedeutung im Klaren sein. Denn bei der Methode des Storytellings geht es nicht um das Erzählen irgendwelcher Geschichten. Vielmehr geht es darum, Botschaften und Unternehmenswerte in Form von Geschichten vom Unternehmen zum Verbraucher zu transportieren – am besten natürlich mitten ins Herz Ihrer Zielgruppe. Warum Sie dafür Geschichten brauchen? Weil Menschen komplexe Zusammenhänge besser verstehen können, wenn Sie in Form von Geschichten vermittelt werden. Hinter jeder Story steckt also ein klares Ziel – nämlich das zu vermitteln, wofür man steht: als Produkt, als Marke, als Unternehmen.
Viele Wege führen zum Ziel, oder: welcher Formate eignen sich für Storytelling?
Mithilfe Ihrer Geschichte, nehmen Sie Ihre User, Zuhörer oder Zuschauer an die Hand und begleiten sie auf einem ganz besonderen Weg – zu Ihrem Ziel. Denn natürlich möchten Sie aus einem Leser einen Fan oder aus einem Zuschauer einen Kunden Ihrer Marke oder Ihrer Produkte machen. Das gelingt mithilfe von Storytelling, entweder in Form einer geschriebenen Geschichte, einem Text auf Ihrer Unternehmenswebseite oder Ihrem Corporate Blog, einer Produktbeschreibung (Product Telling) oder einer Story in einem Printmedium. Auch in Form von Videos hinterlassen Storys bleibende Eindrücke: als YouTube-Video oder Werbeclip sowie als Mix aus Bild, Text und Ton. Und genau darum geht es: Berühren und begeistern Sie Ihre User durch Storys und stellen Sie somit eine Verbindung her – zwischen dem Verbraucher und Ihnen.
Best Practice Beispiel der Mix-Variante
Zur Veranschaulichung der Mix-Variante ein Best-Practice-Beispiel, das seine User auf eine Reise mitnimmt – und zwar auf eine Reise zum Ursprung des Edelkakaos. Das Unternehmen Rausch mit Sitz in Berlin ist seit 1918 Hersteller edelster Schokoladen. Der Vertrieb erfolgt über einen eigenen Onlineshop und das Rausch Schokoladenhaus in Berlin.
Basis sämtlicher Rausch Produkte sind seltene Edelkakao-Sorten. Um Usern den Unterschied zwischen dem sogenannten Konsumkakao und Edelkakao zu erklären, erzählt das Unternehmen auf seiner Webseite mit Bild und Text die Geschichte des Edelkakaos – von den Ursprüngen bis heute. Dafür lässt das Unternehmen großflächige Bilder wirken. Untermalt vom Zirpen des Dschungels folgen dann mit kurzen Texten und erklärenden Zeichnungen die Meilensteine der Geschichte der Schokolade – und der regelmäßigen Reisen der Berliner Schokoladenhersteller entlang des Äquators „um nach den besten Edelkakaos zu suchen“.
Dank der virtuellen Reise zu den Ursprüngen des Edelkakaos mit vielen wirkungs- und liebevollen Details, werden die User Teil der Geschichte. Und ein wenig hat man als Betrachter das Gefühl, dabei zu sein, wenn Vater und Sohn Rausch bei den Bauern vor Ort an den Kakaobohnen riechen – im dschungelgerechten Outfit mit schützendem Hut und einem wunderbaren Hauch von Afrika als Kulisse.
Vater und Sohn Rausch wirken so vertieft in ihre Arbeit, ihr Engagement, ja die Mühe, die sich die Schokoladenproduzenten für Ihr Produkt machen, dass eben nicht ihre Arbeit im Mittelpunkt der Geschichte steht – sondern ihre Botschaft: Wir verwenden ausschließlich hochwertige Edelkakaos, die wir selbst vor Ort entdecken und direkt vom Produzenten kaufen – für edelste Schokoladen, für unsere verehrten Kunden.
Dabei wir in dem gesamten Beitrag nicht einmal das Endprodukt selbst gezeigt. Der Fokus liegt auf der Auswahl der Rohstoffe, der Produktherkunft, dem gelebtem Fair Trade und der Bereitschaft der Schokoladenproduzenten, ihren Verbrauchern die Herstellungskette lückenlos und verständlich nahezubringen. Wer jetzt ein Stück Rausch-Schokolade isst, der tut das bewusst und genießt viel mehr als nur Schokolade.
Fazit zu „die Botschaft festlegen“
Ihre Botschaft ist die Basis Ihrer Geschichte. Legen Sie die Botschaft fest, die Sie vermitteln möchten – bevor Sie anfangen Inhalte zu verfassen. Vermeiden Sie unbedingt, Ihre Botschaft als plumpe Werbebotschaft zu formulieren. Die Nennung Ihrer Marke oder Ihres Produktes erfolgt, wenn überhaupt, erst am Ende der Story. Ausnahme: Die Story skizziert eine bestimmte Historie aus der Ich-Perspektive. Die Story des Schokoladenherstellers Rausch ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Check Nr. 1: die Botschaft festlegen.
Teil 2: Zielgruppen richtig ansprechen
Im ersten Teil unseres Storytelling Checks haben wir die Botschaft als Basis jeder erfolgreichen Storytelling-Kampagne definiert. Doch wie transportieren Sie die Botschaft nun erfolgreich zur gewünschten Zielgruppe? Mit dieser Frage beschäftigen wir uns in diesem Teil zwei unseres Storytelling Checks.
Du verstehst mich nicht, oder: Welche Sprache ist die richtige?
Den Satz „Du verstehst mich nicht“ kennen wir alle – und unterschätzen ihn. Wie im richtigen Leben geht es auch bei der Methode des Storytellings darum, Geschichten zu erzählen, die von der Zielgruppe verstanden werden. Es geht darum Missverständnisse von Anfang an zu vermeiden und den User klar und verständlich da abzuholen, wo er steht – mitten im seinem Leben.
Dafür sollten Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe genau kennen – oder Ihre Zielgruppe selbst sprechen lassen. Wie das geht, zeigt der Funktionsbekleidungshändler pro-function®aus Erding.
Ein regionaler Bezug, Nachhaltigkeit und Spaß an der Bewegung spielen bei der Auswahl der Produzenten von pro-function® eine bedeutende Rolle. Um diese Botschaften zu unterstreichen, werden Beispiele von Kunden veröffentlicht, die mit pro-function® Bekleidung ihr Outdoor-Erlebnis dokumentieren – in Wort und Bild. Die Sprache ist eindeutig: Wir haben Spaß an Bewegung und werden dabei von der richtigen Bekleidung unterstützt.
Diese Art des Storytellings bindet Marke und Kunden mit unvergesslichen Erlebnissen aneinander – und ist auch mit kleinem Budget realisierbar.
Fazit zu „Zielgruppen richtig ansprechen“
Geschichte sprechen nicht alle Leser in gleichem Maße an. Männer bevorzugen eine andere Ansprache als Frauen, Kinder eine andere als Senioren. Überlegen Sie sich die passenden Storys und Emotionen für Ihre Zielgruppe und Ihr Markenimage – damit sie auch wirken. Generell sollten Storys einfach nachvollziehbar und verständlich sein. Die Story des Funktionskleidungsherstellers pro-function® ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Check Nr. 2: Zielgruppen
Teil 3: authentisch bleiben
In Teil 1 und 2 unseres Storytelling-Checks haben wir bereits die beiden ersten Kriterien „die Botschaft festlegen“ und ‘Zielgruppen richtig ansprechen“ anhand von Best-Practice-Beispielen beleuchtet. Nun geht es langsam ans Eingemachte, und zwar an die zu kommunizierenden Inhalte. Und da ist oberstes Gebot: authentisch bleiben. Wie das geht, lesen Sie im dritten Teil drei unserer Blog-Serie.
Warum Harley Davidson mit Babybekleidung scheiterte, oder: Bleiben Sie authentisch!
Warum Authentizität im Marketing so wichtig ist, lässt sich am besten anhand eines weniger gelungenen Beispiels aus der Praxis zeigen: Die Marke Harley Davidson ist Sinnbild für Männlichkeit und Freiheit. Lässiges Cruisen auf tief gelegten Maschinen und klobige Siegelringe zeugen von Stärke und toppen sogar noch die Coolness der Marlboro-Cowboys. Warum gerade Harley Davidson in den 90ern mit stylischen Füllern, Parfüms und Babybekleidung seine Markenportfolie erweitern wollte, ist schwierig nachzuvollziehen.
Die Fans der Marke hatten für diesen Sinneswandel jedenfalls kein Verständnis: Manche Biker drohten gar mit Boykott. Der Grund: Die neuen Produkte passten einfach nicht zum Image der starken Männermarke – sie waren nicht authentisch. Die Zielgruppe konnte sich mit den neuen Produkten nicht identifizieren.
Weitere Beispiele für gelungene und weniger gelungene Markenerweiterungen finden Sie hier: www.brandeins.de/archiv/gutes-marketing-schlechtes-marketing/
Best-Practice-Beispiel für Authentizität im Storytelling
Sehr gelungen ist dagegen die Kampagne „Elternstolz“: Das Bayerische Wirtschaftsministerium wirbt gemeinsam mit den IHKs und Handwerkskammern in einer aktuellen Kampagne für berufliche Ausbildung mit sehr persönlichen Testimonials. Seit Dezember 2015 wurden dafür Eltern und ihre Kinder, die sich in einer Ausbildung befinden, aufgerufen, für die Kampagne „Karriere mit Lehre“ zu werben. Das Ergebnis: emotionale Storys, die unmittelbar, verständlich, leicht zu merken, leicht wiederzugeben und absolut authentisch sind – in Form von Texten, Bildern und Videos.
Neben den Geschichten, wie es zur jeweiligen Ausbildung kam, transportieren die Storys immer auch ein wenig die persönlichen Umstände. Wie zum Beispiel die Situation eines Zwillingsmädchens im Vergleich zu ihrer Schwester. Bewusst wollte die eine sich durch eine Ausbildung von ihrer Zwillingsschwester, die das Abitur anstrebte, abgrenzen. Mit Erfolg: Durch ihren eigenen Lebens- und Arbeitsweg wurde sie endlich als eigenständige Persönlichkeit wahrgenommen – und nicht als eine von „den Zwillingen“. Das ist hoch emotional, verständlich, authentisch und nachvollziehbar – insbesondere für Jugendliche, die auf der Suche nach ihrem Weg und ihrer Identität sind.
Virale Kraft entfaltet die „Elternstolz“-Kampagne mit der dazugehörigen Facebook-Seite: das erste Story-Video wurde innerhalb von nur zwei Wochen nach der Online-Veröffentlichung mehr als 20.000 Mal angesehen.
Fazit zu „authentisch bleiben“
Entwickeln Sie Geschichten, die Ihr Unternehmen widerspiegeln und zu Ihrer Marke, den Produkten und Ihren Werten passen. Bleiben Sie glaubwürdig, erzählen Sie verständlich, vermeiden Sie Übertreibungen. Erzählen Sie Geschichten aus dem Leben, von dem Sie ein Teil sind. So stellen Sie eine besondere Nähe zu Ihren Kunden her – und werden Teil ihres Lebens. Die Story der „Elternstolz“-Kampagne ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Check Teil 3: authentisch bleiben.
Teil 4: User von Anfang an richtig abholen
In den Teilen 1 bis 3 unseres Storytelling Checks haben wir gelernt, wie wir die Botschaft unserer Story festlegen, die Zielgruppe richtig ansprechen und dabei authentisch bleiben. Im vierten Teil geht es nun darum, Ihre Leser von Anfang an zu fesseln und zu begeistern.
Von Anfang an berühren
Eine Geschichte entfaltet nur die gewünschte Wirkung beim User, wenn die Story von Anfang an berührt und dann auch bis zum Ende gelesen oder angesehen wird. Wie also kann es gelingen, den User von Anfang an richtig abzuholen?
Auch diese hohe Kunst soll anhand eines Beispiels aus der Praxis veranschaulicht werden: Genießen mit gutem Gewissen gehört für immer mehr Menschen zur Lebensqualität. Der Erwerb von Fair-Trade-Produkten ist kein Trend, sondern eine Haltung. Dem Hersteller Puro Coffee aus Belgien gelingt es auf seiner Webseite mit verständlichen kurzen Geschichten und mit wunderbar lebendigen Zeichnungen seine Zielgruppe sofort und schnörkellos anzusprechen und abzuholen. Und zwar mit dem Erfolgsversprechen: Das ist dein Weg zu gutem Kaffee.
Warum? Weil es nicht irgendein Fair-Trade-Kaffee ist, sondern einer, der zusätzlich auch noch durch soziale Initiativen vor Ort Gutes tut, der besonders behutsam geröstet wird und der eine immer größer werdende Gemeinschaft begeistert – weil die Zielgruppe sich mit der Marke identifizieren kann und ihre Stories wiederum mit anderen Fans teilt: „Like attracts like. Our customers connect with our coffee, proud to serve it and passionate to share in its values and stories”.
Der Storytelling-Experte Dieter Georg Herbst beschreibt das gute Gefühl, das Puro Coffee bei seiner Zielgruppe auslösen kann, mit den Begriffen „Belohnungsversprechen“ und „Erfolgsfaktoren“. Seiner Meinung nach sind das die „wichtige Grundlagen, die Sie für das Entwickeln von Geschichten benötigen. Mehr noch: Diese Elemente bieten grundsätzliche Optionen sich im Wettbewerb zu positionieren.“
Das Schöne an dem Beispiel Puro Coffee ist aber in der Tat, dass durch die gelungene emotionale Ansprache in Wort und Bild nicht nur die Aufmerksamkeit des Users von Anfang an sicher geweckt ist, sondern dass er schon mit dem ersten Satz auf der Unternehmenswebseite dieses „Belohnungsversprechen“ vermittelt bekommt: „Leaving the right footprint with every step taken on the path to good coffee. Fairtrade values, love for the natural world, roasting coffee with energy borrowed from the sun, organic coffee waste delivered back into the earth and packaging re-born to live once more. We are Puro.“
Fazit zu „User von Anfang an richtig abholen„
Sichern Sie sich gleich zu Beginn Ihrer Story die Aufmerksamkeit Ihrer User – durch gezielte emotionale Anknüpfungspunkte. Die Story des Herstellers Puro Coffee ist ein hervorragendes für unseren Storytelling Check Teil 4: User von Anfang an richtig abholen.
Teil 5: Verlieren Sie Ihre Marke bzw. Ihr Produkt nie aus den Augen
In den ersten vier Teilen unseres Storytelling Checks haben wir gelernt, wie wir zielgerichtete und authentische Stories für unsere Zielgruppe entwickeln. Im fünften Teil unserer Blog-Serie erfahren Sie nun, warum Sie in Ihren Geschichten zwar nicht offensiv werben sollten, aber trotzdem Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt nicht aus den Augen verlieren dürfen.
Mit Ihrer Geschichte nachhaltig in Erinnerung bleiben und User emotional binden
Was benötig eine gelungene Story, um dem User nachhaltig in Erinnerung zu bleiben, ihn emotional zu berühren und ihn an eine Marke oder ein Unternehmen zu binden? Auf keinen Fall den „Holzhammer“. Das heißt: Plumpe Werbung hat im Storytelling nichts verloren. Es muss Ihnen also gelingen, in Ihrer Story den Spagat zwischen „nicht werben“ und „sich zeigen“ zu schaffen. Und natürlich geschieht das durch die Story selbst. Sie kennen das sicher von Geschichten, die Sie selber spannend finden: In der Regel taucht in jeder Geschichte ein Konflikt oder eine Hürde auf, die ein Held zu bewältigen hat. Keine erinnerungswürdige Geschichte trödelt langatmig ohne Hochs und Tiefs vor sich hin. Es gibt immer den einen Moment des Wandels, bezüglich des Konflikts – und eben diesen Konflikt gilt es zu lösen.
Bildunterschrift: Am Ende der Story muss eine Lösung stehen!
Hauptaufgabe des Storytellings ist es, mit der Geschichte den Nutzen der Marke bzw. des Produkts, das sogenannte „Belohnungsversprechen“, emotional zu vermitteln. Das kann entweder im Zuge der Konfliktlösung in der Kombination Produkt/Protagonist erfolgen, aber auch nur durch das Produkt, die Marke oder den Protagonisten, der für das Produkt oder die Marke steht.
Hochemotional transportiert die Erfolgsmarke Nivea seine Nutzenbotschaft in einem sehr erfolgreichen Werbespot. Erzählt wird der Alltag aus der Sicht eines unbeholfenen Kleinkindes, welches sich bei seiner Mutter für die ganzen Strapazen entschuldigen und bedanken will. Im Fokus stehen zunächst nicht die Nivea-Produkte selbst, sondern die Botschaft: Nivea macht Eltern wie Kindern das Leben leichter – seit Generationen. Weil Nivea Eltern und Kinder versteht.
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Der Konflikt in der Nivea-Story wird, durch die Erzählung aus Sicht des Kindes, sehr sanft transportiert. Aber jeder, der Kinder hat, weiß um diesen Konflikt: die eigenen Kräfte zu bündeln, um den Erfordernissen des Kindes gerecht zu werden, 24 Stunden am Tag. Wie gut, dass es da wenigstens Pflegeprodukte für Mutter und Kind gibt, die das Leben in dieser anstrengenden Phase nicht noch anstrengender gestalten.
In der Nivea-Story werden übrigens auch die bisherigen Erfolgsfaktoren 1 bis 5 unserer Storytelling Checks brillant realisiert: In einer authentischen Szenerie wird die Zielgruppe Mütter von der ersten Sekunde an emotional richtig abgeholt und durch die laut ausgesprochenen Gedanken des Kindes hochemotional richtig angesprochen. Dabei spielt das Produkt/die Marke zunächst keine Rolle. Erst am Ende, kommt mit der Nennung der Marke die Botschaft zum Tragen: Nivea versteht Eltern wie Kinder gleichermaßen und macht den Alltag leichter – ein Leben lang. Die nachhaltige Wirkung ist durch die hohe Emotionalität so groß, dass die Marke in jedem Fall einprägsam und teilenswürdig ist – obwohl es ganz klar eine Werbung ist: Über 4 Millionen Mal wurde der Spot allein auf YouTube angeklickt.
Fazit zu „Verlieren Sie Ihre Marke bzw. Ihr Produkt nie aus den Augen„
Natürlich sollen die Emotionen, die Sie mit Ihrer Story auslösen, auch immer in direktem Bezug zu Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Marke stehen. Erinnern sich Ihre Leser oder Zuschauer später nur an den süßen frechen Jungen, der als Darth Vader verkleidet auf dem Parkplatz steht, nicht aber an das Auto dahinter, hat das Storytelling seine Wirkung verfehlt. Die Story des Nivea-Sports ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Checks Teil 5: Verlieren Sie Ihre Marke bzw. Ihr Produkt nie aus den Augen
Teil 6: mit glaubwürdigen Helden wirken
Im vorherigen Teil unseres Storytelling Checks haben wir uns mit einem hochemotionalen Video der Marke Nivea beschäftigt. Ein Grund, warum die Story von den Usern so gerne gesehen wurde, ist sicher die geschickte Auswahl der Protagonisten: ein süßes, aber ganz normales, durchschnittliches Kleinkind mit einer ganz normalen, durchschnittlichen jungen Mutter in einer ganz normalen, durchschnittlichen Umgebung. Was die Auswahl der Protagonisten mit dem Erfolg des Storytellings zu tun hat, erfahren Sie im nun folgenden Teil unseres Storytelling Checks.
Vermittlung einer Werbebotschaft mit fesselnden und sympathischen Inhalten
Wenn man sich darüber im Klaren ist, dass Storytelling die Vermittlung einer Werbebotschaft mit fesselnden und sympathischen Inhalten ist, dann muss man sich natürlich fragen: Wann ist denn eine Story fesselnd und sympathisch? In der Regel ist das der Fall, wenn wir uns mit der Story identifizieren und uns darin wiedererkennen können oder anders formuliert: wenn uns eine Story mit Humor oder Emotionen berührt.
Das sehr gelungene Beispiel eines glaubwürdigen Helden ist die Figur des Tech-Nick der Elektro-Kette Saturn. Seit Oktober 2013 verkörpert der Schauspieler Antoine Monot die Figur des Tech-Nick. In lustigen kleinen Alltags-Geschichten gelingt es diesem Helden, einzelne Produkte sympathisch zu präsentieren. Der Protagonist spielt dabei eine wesentliche Rolle: Er verkörpert optisch den Prototypen des technikverliebten Nerds, ist dabei aber doch irgendwie „einer von uns“ und deshalb absolut glaubwürdig. Das Resultat (nicht nur als Werbeslogan): „Alle lieben Tech-Nick“.
Die Wahl des Protagonisten
Die Wahl des Protagonisten ist wesentlich für die Glaubwürdigkeit der Geschichte. Achten sie deshalb darauf, dass Ihre Helden bestimmte Kriterien erfüllen:
Der Protagonist/Held kann
- ein Geschäftsführer sein der über die Gründung des Unternehmens berichtet.
- ein Mitarbeiter sein, der von seinem Arbeitsalltag erzählt.
- ein Kunde sein, der von einem Produkt berichtet (Testimonials/Erfahrungen: z.B. Fielmann).
- ein Hersteller sein, der durch den Produktionsprozess führt.
- ein „Gesicht“ sein, das für lustige Geschichten einer bestimmten Marke steht (z.B. Tech-Nick von Saturn).
Dabei haben Sie die Wahl zwischen prominenten und echten Testimonials, die die Helden in Ihrer Geschichte verkörpern. Wie Sie sich auch entscheiden: Achten Sie darauf, dass Ihr Protagonist zur Marke und zum Produkt passen. Der Vorteil eines echten Testimonals für das Storytelling:
Es wirkt:
- authentischer (z.B. Fielmann)
- glaubwürdiger (z.B. „Elternstolz“-Kampagne des Bayerischen Wirtschaftsministeriums)
- kostengünstiger
Um authentischer und glaubwürdiger zu wirken, hat sich die Deutsche Fernsehlotterie 2014 von Monika Lierhaus als Moderatorin getrennt und leitet seither mit kurzen Geschichten aus sozialen Einrichtungen, die von der Lotterie profitieren, die Verkündung der Gewinner ein. Der Grund: Nicht mehr Prominente, sondern hilfsbedürftige Menschen und Institutionen, die von der Förderung profitieren, sollen im Vordergrund des Medienauftritts stehen. Somit tritt der soziale Gedanke der Lotterie klar in den Fokus der Ausstrahlung – durch glaubwürdige Geschichten.
Fazit zu „mit glaubwürdigen Helden wirken“
Welcher Typ Held könnte für Ihre Zielgruppe sympathisch sein? Einer, mit dem sie sich identifizieren kann und der glaubwürdig ist. Der Chef eines großen Unternehmens wirkt plötzlich nahbarer, wenn er in der Geschichte nicht der Chef, sondern der Vater von zwei Kindern ist. Nicht vergessen: Nicht die Marke ist der Held, sondern der Protagonist Ihrer Story. Nicht Saturn ist der Held, sondern Tech-Nick. Tech-Nick von Saturn ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling-Check Teil 6: mit glaubwürdigen Helden wirken.
Teil 7: den Plot sinnvoll aufbauen und ausgestalten
Nach den ersten sechs Teilen unseres Storytelling Checks sind wir fast schon am Ende unseres 8-eiligen Storytelling Checks angelangt. Im siebten Teil erfahren Sie jetzt, wie Sie die Handlung in Ihren Geschichten für Ihre Zielgruppe verständlich und nachvollziehbar aufbauen können.
Verständlich und nachvollziehbar erzählen
Was nützt uns der coolste Held in einer Story, die mitten aus dem Leben gegriffen ist, eine hochemotionale Botschaft transportiert und damit direkt ins Herz unserer Zielgruppe trifft, wenn die Story unlogisch aufgebaut ist, sich verläuft und letztlich vom User nicht verstanden wird? Nichts! Deshalb: Bauen Sie die Handlungen in Ihrer Geschichte langsam, deutlich, verständlich und nachvollziehbar für Ihre Zielgruppe auf.
Short & simple
Ein wesentliches Merkmal guten Storytellings ist die Verständlichkeit von Geschichten. Wie schade wäre es, wenn Sie Ihrer Zielgruppe einen wunderbaren Mehrwert durch eine umwerfende Geschichte vermitteln möchten, und niemand versteht Sie! Deshalb ist es besonders wichtig, dass Sie Ihre Story einfach aufbauen und verständlich kommunizieren. Nur dann selektiert der User diese Story aus der Datenflut als „interessant“. Nur dann kann der User sie sich merken, sich mit ihr identifizieren, kann sie weitererzählen und erinnert sich an sie – und an Ihre Marke bzw. Ihr Produkt – wenn er das nächste Mal im Supermarkt vor dem Regal steht und eine Entscheidung treffen soll.
„Eine gute Marketing-Geschichte zeichnet sich dadurch aus, dass sie unmittelbar, verständlich, leicht zu merken und ebenso leicht wiederzugeben ist“, schreibt die eMBIS Trainerin und Webtext-Expertin Miriam Löffler in ihrem Bestseller Think Content. Und das gilt natürlich auch für den Plot einer Story in Textform, als Slides oder als Video.
Absolut hervorragend löst diese Vorgabe der Produzent von Erklär-Videos mit seinem eigenen Erklär-Video:
Schritt für Schritt erklären die Macher von Meinunternehmensfilm.de auf ihrer Unternehmenswebseite einfach und nachvollziehbar, was ein Erklär-Video leisten kann. Garniert mit Humor führt die Geschichte vom Bauchgefühl über den Anspruch der User direkt zum Erfolg. Positiver Nebeneffekt: Außerdem wird dabei in grobem Zügen auch die Wirkung von Storytelling erklärt. Ansehen lohnt sich also doppelt.
Knapp und deutlich bringt dieses Prinzip auch der Wirtschaftsethiker und Ökonom Ingo Pies in der Zeitschrift brand eins auf den Punkt: Wenn die Waren und Dinge zu verworren, unerklärt und unverständlich bleiben, wenn sie also für den Betrachter kein Vertrauen und keinen Sinn erzeugen, „dann kauft der Kunde sie einfach nicht.“ Wählen Sie daher für Ihre Story verständliche Worte, Bilder und einen einfachen Aufbau. Teilen Sie Ihre Story in verschiedene Schrittfolgen auf und nehmen Sie Ihre User behutsam an die Hand.
Fazit zu „den Plot sinnvoll aufbauen und ausgestalten„:
Wenn Sie Ihre Geschichte erzählen, achten Sie darauf, dass jede Handlung mit einem sinnvollen Inhalt aufbereitet und – gerade im Online Marketing – knackig auf den Punkt gebracht werden sollte. Wo geht die Reise hin? Zeigen Sie die Entwicklung der Geschichte mit allen Hindernissen nachvollziehbar auf, damit diese mit Spannung vom User verfolgt werden kann. Das Erklärvideo von Meinunternehmensfilm.de ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Check Teil 7: den Plot sinnvoll aufbauen und ausgestalten.
Teil 8: Ihre Geschichte ist Teil Ihrer Werbe- und Marketing-Strategie
Mit diesem achten und letzten Teil unserer Blog-Serie sind wir nun am Ende unseres Storytelling Checks angekommen. Erfahren Sie jetzt, warum Storytelling ein fester Bestandteil Ihrer Content- und Marketing-Strategie sein sollte.
Storytelling steht nicht alleine
Idealerweise ist Storytelling nur ein, wenn auch fester Bestandteil Ihrer Marketing- bzw. Content-Strategie. Eine gute Geschichte allein macht aber noch keinen Erfolg. Haben Sie sich einmal für Storytelling entschieden, dann ist Storytelling wie ein roter Faden, der sich crossmedial durch Ihre Marketingaktivitäten ziehen sollte.
Was brauchen Sie dafür?
Einen Konsens innerhalb Ihres Unternehmens darüber, dass Sie Storytelling „leben“ wollen. Denn nur gemeinsam lassen sich verständliche und authentische Unternehmens- oder Produktgeschichten aufbauen, erzählen und vermitteln. Zudem brauchen Sie den Mut in Ihren Geschichten zu werben, ohne zu werben, und die Offenheit, Geschichten zu erzählen, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann. Jetzt fehlen nur noch der Perspektivenwechsel und das Gespür für Geschichten, die Ihre Zielgruppe gerne hören, lesen und sehen möchte und an die er sich gerne erinnert.
Best-Practice-Beispiel
Natürlich haben wir auch für das gelebtes Storytelling ein Best-Practice-Beispiel für Sie ausgesucht – diesmal sogar für crossmediales Storytelling. Denn eine Marke setzt Storytelling in allen Bereichen der Kundenkommunikation nahezu perfekt um – von der Produktbeschreibung über das „Wir über uns“ bis hin zu einem außergewöhnlichen Eventmarketing. Die Rede ist von dem biodynamischen Produzenten von Öl, Pasta, Sugos, Weinen und allem was zum Dolce Vita dazugehört: die Fattoria La Vialla.
Egal ob Produktbeschreibungen, ein Erntebericht, eine Preisverleihung oder einfach die La Vialla-Familie: jede Form der Kundenkommunikation wird in eine Geschichte verpackt. In Wort und Bild auf der Webseite, als Videobotschaft, als Rezeptbuch, als einer der mehrmals im Jahr versendeten liebevoll mit Geschichten gespickten Broschüren – alles ist eine einzigartige Geschichte. Und natürlich können Kunden ein Teil dieser Geschichten werden, denn die Fattoria kann man besuchen, dort an der Ernte teilnehmen oder sich einfach nur durch die Produktion führen lassen oder durch das Museum vor Ort – und sich persönlich von echten Geschichten verzaubern lassen – mit allen Sinnen.
Fazit zu „Ihre Geschichte ist Teil Ihrer Werbe- und Marketing-Strategie„
Vergessen Sie nicht: Ihre Geschichte ist Teil Ihrer Werbe- und Marketing-Strategie. Und natürlich brauchen Ihre Leser ein zufriedenstellendes positives Ende. Oftmals ist das Ende im Storytelling gleichzusetzen mit dem Höhepunkt der Geschichte: dem Moment, der alles auflöst oder der angenehm überrascht, der Ihre Botschaft unterstreicht und auf den Sie mit allen ups and downs hingeführt haben. Jetzt dürfen Sie auch Ihre Marke oder Ihr Produkt nennen. Das crossmediale Storytelling der Fattoria La Vialla ist ein hervorragendes Beispiel für unseren Storytelling Check Teil 8: Ihre Geschichte ist Teil Ihrer Werbe- und Marketing-Strategie.
Weitere Fragen und Antworten rund um Storytelling
Es gibt diverse Möglichkeiten und Herangehensweisen, um die Kunst des Geschichtenerzählens zu erlernen und zu optimieren. Hier sind einige Schritte, die dabei behilflich sein können:
Erlernen Sie die Grundlagen: Begreifen Sie die fundamentalen Prinzipien des Storytellings wie Struktur, Charakterentwicklung und Spannungsaufbau.
Besuchen Sie Kurse: Es gibt diverse Schulungen und Seminare sowohl online als auch offline, welche sich speziell darauf fokussiert haben das Storytelling zu lehren und verbessern.
Üben Sie regelmäßig: Trainieren Sie Ihre Fähigkeit des Storytellings kontinuierlich, um Ihr Können auszubauen.
Nutzen Sie Internetressourcen: Im Internet finden sich zahlreiche Webseiten, Artikel und Videos mit Tipps, Techniken sowie Beispielen für effektives Storytelling zur Vertiefung Ihres Verständnisses.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Storytelling wie jede andere Kompetenz Zeit, Training sowie Hingabe erfordert. Mit der geeigneten Herangehensweise und dem Willen zur Verbesserung kann aber jeder seine Fähigkeiten gezielt ausbauen.