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Web-Analyse – messen, analysieren und interpretieren

• Einsicht in das Verhalten von Kunden
• gezieltere Marketingstrategien
• Layoutoptimierung und Prozessverbesserung

Bessere Einsicht in das Verhalten von Kunden

Woher wissen Sie, was die Nutzer:innen auf Ihrer Website tun? Welche Inhalte werden am meisten gelesen? Wie läuft Ihre neue Kampagne? Was hat der ausgegebene Marketing-Euro am Ende des Tages für die Erreichung der Ziele gebracht? Die Web-Analyse dient dazu, genau solche Informationen rund um das Nutzerverhalten und die Zielerreichung Ihrer eigenen Webseite erkennbar zu machen.

Nicht länger vermuten, sondern wissen

Web-Analyse-Daten geben Aufschluss darüber, wie viele Nutzer:innen eine bestimmte Unterseite aufrufen, woher sie kommen und was sie auf dieser Seite getan haben.

Konkrete Ziele, beispielsweise mit einer Kampagne den Traffic erhöhen oder einen bestimmten Prozentsatz an Newsletter-Abonnenten gewinnen, sind dank Web-Analyse nachprüfbar. Sie müssen nicht länger vermuten, ob Ihre Neukunden:innen über die aktuelle Kampagne auf Ihr Angebot aufmerksam geworden sind. Vielmehr können Sie den Weg der Informationssuchenden vom Lead bis zum Abschluss über die Daten im Web Analytics verfolgen.

Optimieren – mehr aus Ihrem Budget rausholen

Auch für das Optimieren Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen sind die Daten der Web-Analyse von größter Bedeutung. Stellt sich heraus, dass eine Landingpage, ein Formular oder eine E-Mail nicht so funktioniert wie geplant, können Sie gezielt in die Optimierung gehen und mit geringem Aufwand eine höhere Conversion-Rate erreichen.

Mit Daten der Web-Analyse lassen sich bei Ihrem Online-Angebot

• Schwachstellen herausfiltern und ausmerzen;
• Stärken erkennen und hervorheben;
• Budgets besser verteilen und
• die strategische Ausrichtung des Unternehmens lenken.

Potenziale der Web-Analyse auf einen Blick

Webseiten optimieren – Usability (Bedienerfreundlichkeit) optimieren – Konversionen erhöhen – Besucher:innen identifizieren und klassifizieren – usw.	Zielgruppenansprache durch Targeting – zielgerichtetes Ausliefern von Content – Kampagnen/Werbemittel steuern – GEO-Daten – Demographische Daten – usw.
Marketing-Aktivitäten auswerten – Touchpoints identifizieren – Bedeutung der Touchpoints innerhalb der Customer Journey – usw.	Testing – Wirksamkeit von Werbemitteln testen – Landing Pages optimieren – Websites benutzerfreundlich gestalten (Usability) – Formulare verbessern, Content optimieren – usw.

Am Anfang steht immer der Plan

Ohne Plan und Strategie verliert man sich oft in allgemeinen Annahmen und Vorgehensweisen. Erst wenn klar ist, was man erreichen möchte, wenn man weiß, wo die Reise hingeht und die Strategie steht, sollte man mit der Analyse beginnen.

Bevor Sie also ein Analytics-Tool implementieren, beantworten Sie folgende Fragen:

• Was wollen wir mit den Daten eigentlich anfangen?
• Welche Ziele sollen erreicht werden?
• Welche Kennzahlen brauchen wir, um unsere Geschäftsziele messbar zu machen?
• Gibt es irgendwelche Zielgrößen oder Benchmarks, an denen man sich orientieren kann?
• Haben wir genügend Ressourcen, um die Webanalyse als kontinuierlichen Prozess einzuführen?
• Haben wir das benötigte Know-how im Haus ober benötigen wir externe Unterstützung?
• Wie soll der Prozess der regelmäßigen Analyse und Optimierung ausschauen?

Business-Ziele einer Website

Basierend auf den Geschäftszielen eines Unternehmens, verfolgt dessen Website abgeleitete unternehmerische Ziele. Grob unterteilt, könnten Sie Ihre Ziele so einteilen:

Ziele definieren und messbar machen

Die Definition von Zielen ist also die Basis. Wenn sie festgelegt sind, müssen im nächsten Schritt diese Ziele im Web-Analyse-Tool hinterlegt und damit messbar gemacht werden. Ohne solche klare Zielsetzungen verliert man leicht den Überblick in der Vielzahl der Daten eines Analytics-Tools. Ziele geben den Daten die Richtung, den Fokus vor. Damit erhalten die Reports und Berichte erst ihre sinnvolle Aussagekraft.

Ziele können z. B. sein:

• Absenden eines Kontakt-Formulars
• Download eines PDF-Dokuments
• Aufruf eigener bestimmte Seite/URL
• Kauf eines Produkts
• Anmeldung zum Newsletter
• usw.

Festlegung von Key-Performance-Indikatoren (KPI)

Auch wenn Sie bereits Web Analytics nutzen und Daten gewinnen, erhalten Sie möglicherweise noch nicht genau die Informationen, die Sie wissen wollen. Das Datenmaterial mag ausreichend vorhanden sein, wie aber gehen Sie mit den Daten um, um aussagekräftige Schlussfolgerungen ziehen zu können?

Um zu erfahren, wie es um den Marketing-Erfolg bestimmt ist, sollten Sie zunächst Kennzahlen und KPIs für Ihre Werbeziele bestimmen.

Key-Performance-Indikatoren (KPI) sind einfache und verständliche Leistungsindikatoren. Im Rahmen der Web-Analyse wird die Leistung der Website und das Erreichen der festgelegten Ziele in Form von Kennzahlen gemessen und dargestellt. Diese Kennzahlen dienen als Grundlage für Reportings, Analysen und Optimierungen. Verändern sich diese Leistungsindikatoren, erkennen Verantwortliche, ob Handlungsbedarf für Optimierungen bestehen und können zeitnah reagieren.

Lassen Sie sich ruhig etwas mehr Zeit, um alle Faktoren gut zu durchdenken. Denn das fehlerhafte Festlegen von KPIs gilt als die größte Fehlerquelle beim Arbeiten mit Web-Analytics.

Markus Bockhorni, Geschäftsführer eMBIS Akademie

Ein strategischer KPI übersetzt das Unternehmensziel in etwas Messbares und zeigt, wie es um das Unternehmen und seine Strategie bestellt ist. Key-Performance-Indikatoren lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln, sondern müssen oftmals in internen Workshops definiert werden. KPIs sollten den Erfolg des Unternehmens und seiner Strategie auf den Punkt bringen.

So werden KPIs festgelegt

KPIs konkret zu formulieren, ist nicht immer einfach. Gerade, wenn es sich um das Monitoring von umfassenden Marketing-Kampagnen dreht. Um auf die wichtigsten Faktoren begrenzt zu bleiben, hat sich der SMART-Ansatz zur Definition bewährt

• S wie spezifisch: KPIs müssen in ihrer Aussage absolut klar sein, sonst sind sie unbrauchbar.
• M wie messbar: Ein KPI muss konkret messbar sein und sich in Zahlen niederschlagen können.
• A wie akzeptiert: Nur KPIs, die tatsächlich auch realistisch erreichbar und vom Team akzeptiert sind, eignen sich in der Praxis.
• R wie relevant: Definierte KPIs müssen Relevanz für den Unternehmenserfolg besitzen.
• T wie time-bound: KPIs sind (unter Umständen) an einen gewissen Zeitraum gebunden, der zuvor festgelegt wird.

In einem Online-Shop könnten z.B. folgende KPIs sinnvoll sein:

• Anzahl an Bestellungen pro Woche/Monat/Quartal
• Umsatz pro Woche/Monat/Quartal
• durchschnittlicher Bestellwert pro kaufender Person
• durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher:in
• Konversionsrate
• Anzahl an Retouren pro Woche/Monat/Quartal
• Abbruchrate im Bestellprozess
• usw.

Auswertung der Ergebnisse

Web-Analyse heißt ‚messen, analysieren und interpretieren‘. Auf dem Markt gibt es dafür viele, kostenfreie und kostenpflichtige professionelle Instrumente. Oft bewerten Unternehmen mit diesen Werkzeugen Analyse-Zahlen, die diese standardmäßig liefern: beispielsweise Visits, Unique User, Verweildauer, Seitenaufrufe pro User etc. Diese Zahlen, auch Metriken genannt, unterstützen das Online-Marketing nur bedingt dabei, Unternehmensziele wirklich messbar zu machen oder gar Optimierungspotenziale von Webseiten oder Werbemitteln wie Suchmaschinenanzeigen, Mailings oder Online-Banner aufzuzeigen. Wesentlich für die Auswertung statistischer Daten ist es, die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, indem Zahlen in ein Verhältnis zueinander gesetzt und interpretiert werden.

Ein Beispiel:
Viele Seitenaufrufe, Page-Impressions, können ein Hinweis darauf sein, dass die User die Inhalte auf der Webseite hochinteressant finden. Setzt man diese Zahl aber mit einer sehr geringen Verweildauer pro User in Relation, lassen sich komplett andere Ergebnisse ableiten. Vielleicht besuchen die User nur so viele Seiten und Unterseiten, weil sie den gesuchten Content nicht finden.

Vergleichswerte und Benchmarks

Der Zugriff auf externe Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist schwierig. Deshalb werden bei Vergleichen in der Regel die eigenen Ergebnisse mit denen der Vorwoche, des Vormonats oder des Vorjahres verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“ zu ermitteln. In manchen Fällen lassen sich schnell und einfach Rückschlüsse ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger und Expertenwissen ist gefragt.

Optimierungsmaßnahmen

Sind die Gründe für eine Abweichung analysiert, können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsschritte eingeleitet werden. Welche Maßnahmen genau erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursachen ablesen. Ist beispielsweise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss hier technisch nachgebessert werden. Nach der Umsetzung beginnt sofort ein neuer Analysezyklus, der prüft, ob die getätigten Maßnahmen zu einer Optimierung der Website geführt haben. Dieser Kreislauf beginnt häufig mit großen Verbesserungen und endet in nicht weniger wichtigen kleineren Schritten der Konversionssteigerung.

Dashboards und Reports aufbauen

Neben den Standard-Reports, die viele Analyse-Tools vorgefertigt bieten, können i.d.R. auch benutzerdefinierte Dashboards und Berichte erstellt werden. In solchen Dashboards und Berichten werden nach den individuellen Anforderungen der verschiedenen Mitarbeitenden die gewünschten Kennzahlen übersichtlich aufbereitet und zusammengefasst. Hat man diese einmal definiert, können sie vom Analyse-Tool automatisiert erstellt und ggf. in regelmäßigen Abständen, z.B. per E-Mail, an das jeweiligen Team oder andere Nutzende versendet werden.

Reports sind wichtig, um im Unternehmen zu kommunizieren, was man gemacht hat und an welcher Stelle beispielsweise die aktuellen Kampagnen stehen. Dashboards ermöglichen einen schnellen Blick auf vorab ausgewählte Daten und eigenen sich vor allem für Monitoring-Zwecke.

Beispiele für individuelle Dashboards oder Berichte:

• Management: Fokus auf Umsätze, Erträge, ROI
• Vertrieb: Fokus auf Produktkategorien, Umsatzvergleiche
• Marketing: Fokus auf Kampagnen, Werbekosten, Umsätze, ROAS
• Technik: Fokus auf Echtzeitüberwachung des Trackings, der Performance und der Datenqualität

Visualisierung

Meist sind die Darstellungsmöglichkeiten individueller Daten in den Web-Analyse-Tools beschränkt, man kann aber auf spezielle Lösungen zur Datenvisualisierung zugreifen.

Mit dem Google Data Studio beispielsweise gibt es eine kostenlose und zunehmend leistungsfähige Lösung zur Darstellung individueller Daten. Daneben sind noch weitere externe Lösungen, sogenannte Business-Intelligence-Systeme wie z.B. Board, Power BI von Microsoft, Looker oder Salesforce am Markt.

Der Vorteil externer Tools zur Datenvisualisierung liegt nicht nur in der ansprechenden Aufbereitung Ihrer Daten, sondern auch in einer höheren Flexibilität. Mit einem Tool, wie z.B. Google Data Studio, können Daten aus verschiedensten Systemen zusammengeführt und dargestellt werden.

Optimierungsprozess im Unternehmen verankern

Die Web-Analyse sollte als regelmäßiger Prozess im Unternehmen etabliert werden. Punktuelle Analysen (z.B. bei besonderen Werbeaktionen „mal schauen, wie die gelaufen ist“) bringen keine transparenten Erkenntnisse.

Ebenso sollte die Analyse von allen Verantwortlichen gelebt und nicht nur von einer einzelnen Person betrieben werden.

Wer ist für Web Analytics zuständig?

Mit der Web-Analyse erhalten Unternehmen einen klaren Blick auf das Verhalten ihrer Besucher:innen, Leads und bereits bekannten Kund:innen. Aber wer im Unternehmen soll die Verantwortung für solch ein mächtiges Tool übernehmen? Tatsächlich gehört das Monitoring der Leistung per Web Analytics in vielen Fällen in die Marketing-Abteilung, um die Effizienz der Kampagnen zu prüfen.

Generell muss die für die Interpretation der Web-Analytics-Daten zuständige Person zum einen ausreichende Kenntnisse über das eingesetzte Analytics-Tool besitzen. Zum anderen ist aber auch die Interpretation der Daten selbst eine Kunst für sich. Denn aus reinen Zahlen konkrete Optimierungsmaßnahmen abzuleiten, erfordert nicht nur Wissen rund um KPIs, sondern auch generelle Kenntnis zu umfassenden Themen. Dazu gehören beispielsweise Nutzerfreundlichkeit und UX-Konzepte, aber auch Fragen zur Website-Konzeption generell. Interdisziplinäres Fachwissen ist daher eine Kernkompetenz erfolgreicher Web-Analyst:innen. In der immer komplexer werdenden Landschaft verschiedener Web-Analytics-Tools ist es heute bereits durchaus üblich, externe Hilfe durch eine Web-Analystin oder einen Web-Analysten hinzuzuziehen. Dies kann in Zusammenarbeit mit einer Agentur geschehen, aber auch Freelancer:innen bieten diese Leistung an. Unternehmen, die diesen Weg nicht gehen möchten, stehen in der Pflicht, sich dieses Know-how selbst anzueignen.

Aufgaben bei der Web-Analyse

• Korrekte Datenerhebung
• Datenanalyse und Schlussfolgerungen ableiten
• Optimierungsmaßnahmen entwickeln
• Berichterstellung nach Maß und Präsentation der Ergebnisse
• DSGVO-Einhaltung
• Verschiedene Datenquellen mit Analytics-Daten zusammenführen

Personen, die bereits Wissen in diesem Bereich besitzen, können im Rahmen von Weiterbildungen dieses Thema übernehmen. Aber auch für Marketingverantwortliche lohnt es sich, diese Fähigkeiten zu erwerben. Natürlich gibt es gezielte Seminare, um die Weiterbildung in diesem Bereich voranzutreiben. Tatsächlich bieten aber auch zahlreiche Tool-Hersteller Webinare oder sonstige Schulungsoptionen speziell zu deren Tool an.

Welche Produkte bzw. Anbieter gibt es?

Zunächst gilt es zwischen kostenfreien und/oder Open Source-Lösungen sowie kostenpflichtigen Web-Analytics-Tools zu unterscheiden. Der Markt an Web-Analyse-Lösungen ist riesig, aber nicht alle Produkte sind für jedes Unternehmen gleichermaßen gut geeignet.

Der Platzhirsch unter den Analyse-Tools ist „Google Analytics“. Deckt dieses kostenlose Tool doch alles ab, was Web-Analyse-Anfänger als auch Fortgeschrittene für ihre Datenerhebungen benötigen.

• Schnell einzurichten und einzubinden
• Exportmöglichkeit der gesammelten Daten
• Verknüpfung mit Google Ads & der Google Search Console
• Einbindung AdSense
• Ausführliche Dashboard
• Umfangreiche Datenerhebung, seit Analytics 4 mit den sog. „Machine Learning Algorithmen“ zur besseren Datenanalyse

Kostenlos, einfach zu implementieren sowie vielfältige Analyse-Möglichkeiten etablieren Google Analytics zu einem der wichtigsten Analyse-Tools für Websites.

Natürlich gibt es neben Google auch weitere, sehr gute Tools. Zu nennen sind hier:

• eTracker
• Adobe Analytics
• Matomo
• Chartbeat
• econda
• Odoscope
• ect.

Wie finde ich das richtige Web-Analyse-Tool?

Die Entscheidung für das richtige Web-Analyse-Tool als zentrales Controlling-Instrument im Marketing erfordert eine sorgfältige Auswahl. Welches Tool am besten für Ihr Unternehmen geeignet ist, hängt von mehreren Faktoren gleichzeitig ab. Diese sind individuell verschieden, weswegen es „ein“ bestes Tool für alle Unternehmen nicht geben kann. Sehen Sie auch die Tool-Auswahl als Prozess, für den Sie einige Zeit veranschlagen sollten. Eine übereilte Entscheidung, die sich nach einigen Wochen der Nutzung als falsch herausstellt, kostet nicht nur Zeit, sondern ziemlich sicher auch Geld. Insofern sollten Sie sehr genau definieren, was Sie von einem Tool erwarten: Welche Zahlen wollen Sie in welcher Tiefe erheben? Welche Schnittstellen werden benötigt? Wer soll mit dem Tool arbeiten, etc.?

Kurz und knapp: Schritt für Schritt zur Web-Analyse

Hier haben wir unsere Best Practices, die sich für Analytics-Einsteiger bewährt haben, für Sie zusammengefasst:

Verantwortlichkeit vergeben

Web-Analytics ist ein Controlling- und Marketing-Thema und sollte einer festen Person zugeordnet sein. Diese Mitarbeiterin oder Mitarbeiter besitzt das Spezialwissen für erfolgreiche Analysen, bereitet die Daten auf und sorgt für die Interpretation. Ist eine fachlich entsprechend aufgestellte Person noch nicht im Unternehmen, kann entweder eine Stelle geschaffen oder eine vorhandene Position durch Schulungen zu diesem Thema erweitert werden.

Ziele und KPIs frühzeitig bestimmen

Diese Aufgaben sollten schon vor der konkreten Toolentscheidung bearbeitet werden. Legen Sie früh fest, welche Ziele für Ihr Unternehmen kurz- und langfristig wichtig sind, um so schnell wie möglich die Weichen dafür zu stellen. In Abstimmung mit diesen Zielen erfolgt dann die Definition der KPIs.

Segmentierung nutzen

User, die auf Ihre Website gelangen, haben zum Teil sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Um die Effizienz Ihrer Marketingmaßnahmen zu messen, setzen Sie Segmentierungen ein. Legen Sie früh die wichtigsten Nutzer:innen-Segmente fest, um zu erfahren, welche Motivation und Bedürfnisse sie haben. Besucher:innen, die über organischen Traffic auf Ihre Seite gelangen, haben möglicherweise eine ganz andere Intention als diejenigen, die auf Ihre Werbeanzeige geklickt haben. So erfahren Sie noch mehr über Ihre User und können Ihre Maßnahmen noch besser anpassen.

Dashboards übersichtlich halten

Web-Analytics liefern eine riesige Menge an Daten. Um dennoch den Überblick zu behalten, hilft es, die Dashboards und Reportings zunächst auf wenige Werte, nämlich die wirklich Wichtigen, zu begrenzen. So behalten Sie besonders anfangs den Blick auf das Wesentliche – nämlich Ihre Marketingziele.

Nicht auf Tests verzichten

Für Unternehmen ist es ein wichtiger Schritt, sich auf ein Analytics-Tool für die absehbare Zukunft festzulegen. Was bei allen Software-Lösungen heute möglich ist, gilt auch für Web-Analyse-Tools: Sie können bereits vor dem Kauf im Rahmen einer Demo-Phase getestet werden. bei manchen Produkten gibt es eine großzügige Test-Phase von bis zu 30 Tagen, wieder andere gewähren lediglich zehn Tage. Da es letzten Endes darauf ankommt, wie gut in Ihrem Unternehmen mit dem Tool gearbeitet werden kann, sollten Sie die Chance auf solch einen Test in Ihrer echten Umgebung keinesfalls auslassen. Lassen Sie Ihr Team, das später mit der Software arbeiten soll, in der Demo testen, ob das Handling intuitiv erfolgt, die Workflows wie geplant funktionieren und Sie alle Daten gewinnen, die Sie benötigen. Oft ergeben sich in Testphasen neue, unvorhergesehene Aspekte, die dann ein neues Licht auf die vermeintliche Eignung werfen.

Bei Änderungen reagieren

Wird Ihre Website überarbeitet, kann es sein, dass auch das Web-Analytics-Tool nachsteuern muss. Tags und Code-Snippets, die dem Tracking dienen, müssen dann nachgezogen und neu implementiert werden. Ändert sich die Struktur der Website, beispielsweise um Nutzer:innen noch enger durch ihre Kundenreise zu begleiten, muss auch die Struktur des Trackings dementsprechend angepasst werden.

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