Was ist eine gute Conversion Rate? Wie wird sie berechnet?

Conversion Rate berechnen: Was ist eigentlich ein guter Wert?

Ist eine Conversion Rate von zwei Prozent gut? Die ehrliche Antwort lautet: Das lässt sich ohne weitere Angaben nicht beurteilen. Zwei Prozent können für den Verkauf einer erklärungsbedürftigen Dienstleistung stark sein und für den Download eines kostenlosen Dokuments enttäuschen. Selbst zwei gleichartige Online-Shops sind kaum vergleichbar, wenn Traffic, Sortiment, Preise oder Zähllogik voneinander abweichen.

Die Conversion Rate ist trotzdem eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing. Sie setzt eine gewünschte Handlung ins Verhältnis zu einer passenden Ausgangsmenge. Damit zeigt sie nicht nur, wie viele Conversions erzielt wurden, sondern welcher Anteil der betrachteten Besuche, Personen oder Interaktionen zum Ziel geführt hat.

Damit diese Prozentzahl eine brauchbare Entscheidungshilfe wird, müssen Ziel, Zähler, Nenner, Zeitraum und Datenquelle eindeutig definiert sein. Dieser Artikel erklärt die Berechnung und sinnvolle Einordnung. Wie Sie daraus Optimierungshypothesen und Tests ableiten, behandelt der nächste Serienbeitrag separat.

Was ist eine Ist eine Conversion Rate?

Die Conversion Rate, kurz CR oder Konversionsrate, gibt an, welcher Anteil einer betrachteten Gruppe eine gewünschte Handlung ausführt. Eine Conversion kann ein Kauf sein, aber ebenso eine Anfrage, Anmeldung, Registrierung oder ein Download. Welche Handlung zählt, ergibt sich aus dem jeweiligen Marketing- oder Geschäftsziel.

„Conversion“ bedeutet Umwandlung. Aus einem Besuch wird beispielsweise eine Anfrage, aus einer Produktansicht ein Warenkorbzugang oder aus einem Werbeklick ein Kauf. Die Rate macht diese Umwandlung als prozentuales Verhältnis sichtbar.

Beispiele für Conversions sind:

• abgeschlossene Bestellungen,
• qualifizierte Kontaktanfragen,
• gebuchte Beratungstermine,
• Newsletter-Anmeldungen,
• heruntergeladene Seminarprogramme,
• angelegte Kundenkonten,
• abgespielte Produktdemos.

Nicht jede messbare Handlung ist automatisch eine sinnvolle Conversion. Ein Seitenaufruf sollte nur dann als Zielereignis gelten, wenn er einen nachvollziehbaren Fortschritt ausdrückt. Sonst steigt zwar die ausgewiesene Rate, aber nicht unbedingt der geschäftliche Nutzen.

Das Customer-Journey-Seminar hilft dabei, solche Handlungen in den größeren Entscheidungsweg einzuordnen. So wird erkennbar, ob eine Conversion bereits ein Abschluss oder nur ein Zwischenschritt ist.

Abschluss oder nur ein Zwischenschritt ist.

Wie lautet die Formel für die Conversion Rate?

Die Grundformel lautet: Anzahl der Conversions geteilt durch die Zahl der relevanten Ausgangskontakte, multipliziert mit 100. Das Ergebnis ist die Conversion Rate in Prozent. Entscheidend ist, dass der Nenner eine echte Gelegenheit für die betrachtete Handlung darstellt.

Conversion Rate = Conversions ÷ relevante Ausgangsmenge × 100

Beispiel: Ein Online-Shop verzeichnet in einem Monat 120 Bestellungen bei 4.000 Sitzungen. Werden Bestellungen ins Verhältnis zu Sitzungen gesetzt, ergibt sich:

120 ÷ 4.000 × 100 = 3 Prozent

Die offizielle Definition von Google Ads zur Conversion Rate verwendet dieselbe Logik für Werbung: Conversions werden durch die Zahl der dafür erfassbaren Anzeigeninteraktionen geteilt. Dadurch wird zugleich deutlich, dass eine in Google Ads ausgewiesene Rate nicht automatisch mit einer sitzungsbezogenen Website-Rate vergleichbar ist.

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Die Conversion Rate als zentrale Kennzahl im Online Marketing

Um Kennzahlen miteinander zu vergleichen, muss erst einmal eine gemeinsame Grundlage geschaffen werden. Denn die Conversion Rate als Kennzahl ist an sich noch keine definierte Kennzahl, sondern wird je nach Kontext unterschiedlich berechnet bzw. unterschiedlich gebraucht. Daher ist es grundsätzlich schwierig, unterschiedliche Arten von Konversionsraten direkt miteinander zu vergleichen.

Klarer wird dies, wenn man sich noch einmal vor Augen hält, dass die Conversion Rate zunächst nur ein Verhältnis ausdrückt. Entscheidend ist jedoch der Kontext. In der E-Commerce-Branche beispielsweise gibt die Conversion Rate in der Regel Aufschluss über das Verhältnis von Besuchern eines Online Shops (auch Session genannt) zu Verkäufen.

Anzahl Verkäufe / Anzahl Sessions x 100 = CR (in %)

Anders verhält es sich beim Webseiten-Optimierer, der einen Marketing Teaser auf der Startseite seiner Webseite optimiert hat und nun messbar machen möchte. Den Erfolg seines Teasers müsste er dann folgendermaßen berechnen:

Anzahl Klicks auf Teaser / Anzahl aller Besucher der Startseite x 100 = CR (in %)

Ein Steuerberater wiederum, der auf seiner Webseite in erster Linie neue Kunden für seine Steuerkanzlei akquirieren möchte, würde seine Conversion Rate vermutlich wie folgt berechnen:

Anzahl Kontakte über Kontaktformular / Anzahl Sessions x 100 = CR (in%)

Die genannten Beispiele sind allesamt richtig, denn es handelt sich in allen drei Fällen um die Conversion Rate – nur jeweils in einem anderen Kontext. So gesehen gibt es unzählige Möglichkeiten, eine Conversion Rate für eine bestimmte Gegebenheit zu ermitteln.

Welcher Zähler und Nenner sind richtig?

Richtig sind Zähler und Nenner dann, wenn sie dieselbe Fragestellung beantworten. Für eine Bestellrate können Bestellungen durch Sitzungen sinnvoll sein. Für die Erfolgsquote eines Formulars sind abgeschickte Formulare geteilt durch tatsächliche Formularaufrufe meist aussagekräftiger als eine Division durch alle Websitebesuche.

Mögliche Berechnungen sind:

Fragestellung	Zähler	Nenner
Wie viele Sitzungen führen zum Kauf?	Bestellungen	Sitzungen
Wie viele Personen kaufen?	kaufende Personen	Personen
Wie gut funktioniert ein Formular?	abgeschickte Formulare	Formularaufrufe
Wie oft führt ein Anzeigenkontakt zum Ziel?	zugeordnete Conversions	erfassbare Anzeigeninteraktionen
Wie viele Leads werden zu Aufträgen?	gewonnene Aufträge	qualifizierte Leads

Schon die Wahl zwischen Personen und Sitzungen verändert das Ergebnis. Eine Person kann in einem Monat mehrfach zurückkehren, aber nur einmal kaufen. Wird durch Sitzungen geteilt, fällt die Rate deshalb meist anders aus als bei einer Division durch Personen.

Ein sauberer Kennzahlensteckbrief verhindert Missverständnisse. Halten Sie mindestens fest:

• genaue Definition der Conversion,
• verwendeter Nenner,
• Datenquelle und Bericht,
• betrachteter Zeitraum,
• Filter und einbezogene Segmente,
• Zählweise pro Ereignis oder pro Person,
• Attributions- und Conversion-Zeitraum.

Wie berechnen Sie die Conversion Rate einer Website?

Definieren Sie zuerst eine konkrete Zielhandlung und die dazu passende Ausgangsmenge. Erfassen Sie anschließend beide Werte aus derselben Datenquelle, im gleichen Zeitraum und mit identischen Filtern. Erst danach wenden Sie die Formel an.

Beispiel 1: Bestellungen pro Sitzung

Ein Shop erzielt 75 Bestellungen bei 2.500 Sitzungen:

75 ÷ 2.500 × 100 = 3 Prozent

Die Aussage lautet: Drei Prozent der erfassten Sitzungen führten im betrachteten Zeitraum zu einer Bestellung. Sie lautet nicht, dass drei Prozent aller Menschen gekauft haben.

Beispiel 2: Kontaktanfragen pro Person

Eine B2B-Website verzeichnet 36 qualifizierte Anfragen bei 1.200 erfassten Personen:

36 ÷ 1.200 × 100 = 3 Prozent

Obwohl beide Beispiele drei Prozent ergeben, messen sie etwas anderes. Die erste Rate ist sitzungsbezogen, die zweite personenbezogen. Ein direkter Leistungsvergleich wäre irreführend.

Beispiel 3: Formularabschlüsse

Eine Landingpage wird 800-mal besucht. Das Formular selbst wird 300-mal aufgerufen und 90-mal erfolgreich abgeschickt:

• Landingpage zu Abschluss: 90 ÷ 800 × 100 = 11,25 Prozent
• Formular zu Abschluss: 90 ÷ 300 × 100 = 30 Prozent

Beide Werte sind korrekt. Sie beantworten nur unterschiedliche Fragen: Wie gut wandelt die gesamte Landingpage Besuche in Anfragen um? Und wie häufig schließen Personen ein bereits geöffnetes Formular ab?

Im Web-Analytics-Seminar lernen Teilnehmende, Geschäftsziele in belastbare Analysefragen, Kennzahlen und Segmente zu übersetzen.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Die einzig ehrliche Antwort als Conversion-Berater muss lauten: „Es kommt darauf an…“. Und in der Tat ist es grundsätzlich so, dass keine Konversionsrate per se gut oder schlecht ist. Als einzige Grundregel gilt unter Optimierern: Man darf nie aufhören, besser zu werden. Denn ganz gleich, wie hoch eine Conversion Rate auch sein mag, sie bietet immer Potenzial zur Verbesserung. Es kommt also mal wieder auf den Kontext an: Je nach Branche und Geschäftsmodell kann eine Konversionsrate von zwei Prozent schon ziemlich ordentlich sein, wohingegen in manchen Branche eine Rate von 12 Prozent doch noch deutliches Potenzial nach oben hat.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass eine Conversion Rate dann gut ist, wenn sie für ein klar definiertes Ziel unter den gegebenen Bedingungen einen wirtschaftlich oder strategisch sinnvollen Beitrag leistet. Es gibt keinen universellen Prozentwert, der für alle Websites, Kanäle und Geschäftsmodelle gilt. Aussagekräftig wird die Rate erst zusammen mit Kontext und weiteren Ergebnisgrößen.

Eine Rate wird unter anderem beeinflusst durch:

• Art und Wert der gewünschten Handlung,
• Bekanntheit und Vertrauen in die Marke,
• Preis, Risiko und Erklärungsbedarf,
• Herkunft und Absicht des Traffics,
• Endgerät und Nutzungssituation,
• Zielgruppe und Entscheidungsphase,
• Angebotsverfügbarkeit und Wettbewerb,
• Tracking, Zähllogik und Attributionsmodell.

Ein Download ohne Formular kann eine deutlich höhere Rate erreichen als eine kostenpflichtige Buchung. Markensuchanfragen konvertieren häufig anders als breite Informationssuchen. Bestandskundschaft verhält sich anders als Menschen beim ersten Kontakt. Diese Unterschiede sind keine Störung, sondern Teil der Kennzahl.

ersten Kontakt. Diese Unterschiede sind keine Störung, sondern Teil der Kennzahl.

Wie sinnvoll sind Conversion-Rate-Benchmarks?

Benchmarks liefern Orientierung, wenn Definition, Markt, Zeitraum und Datenbasis vergleichbar sind. Ein veröffentlichter Branchendurchschnitt ist jedoch kein automatisches Leistungsziel. Ohne Angaben zu Nenner, Conversion, Traffic-Mix und Stichprobe kann ein Prozentwert mehr Verwirrung als Klarheit schaffen.

Prüfen Sie bei einem Benchmark:

• Was genau zählt als Conversion?
• Werden Sitzungen, Personen, Klicks oder Leads verwendet?
• Welche Branchen, Länder und Endgeräte sind enthalten?
• Aus welchem Zeitraum stammen die Daten?
• Handelt es sich um Mittelwert, Median oder Spannweite?
• Sind nur bestehende Kunden eines Anbieters berücksichtigt?

Der beste erste Vergleich ist häufig die eigene Entwicklung unter möglichst ähnlichen Bedingungen. Vergleichen Sie beispielsweise denselben Prozess mit dem Vorjahreszeitraum oder betrachten Sie stabile Segmente getrennt. Externe Benchmarks können anschließend helfen, Fragen zu stellen, ersetzen aber keine eigene Zieldefinition.

Warum sollten Sie Conversion Rates segmentieren?

Eine Gesamtrate kann gegenläufige Entwicklungen verdecken. Segmentierte Conversion Rates zeigen, ob sich Ergebnisse beispielsweise nach Kanal, Gerät, Zielgruppe oder Einstiegsseite unterscheiden. So wird aus einem Durchschnitt eine präzisere Beschreibung des Geschehens.

Angenommen, die Gesamtrate bleibt bei drei Prozent. Gleichzeitig steigt der Anteil mobiler Sitzungen stark, während deren Rate niedriger liegt als auf dem Desktop. Eine pauschale Bewertung „unverändert“ würde übersehen, dass sich Traffic-Mix und Leistung innerhalb der Segmente verändert haben.

Hilfreiche Segmente sind:

• Neu- und Bestandskundschaft,
• organischer, bezahlter und direkter Traffic,
• mobile und stationäre Geräte,
• Kampagnen und Einstiegsseiten,
• Produkt- oder Leistungsgruppen,
• Regionen und Märkte,
• neue und wiederkehrende Besuche.

Segmentieren Sie nur, wenn die Gruppen fachlich sinnvoll und ausreichend groß sind. Sehr kleine Teilmengen schwanken stark und laden zu vorschnellen Erklärungen ein. Im Google-Looker-Studio-Seminar lernen Teilnehmende, solche Kennzahlen und Segmente in verständlichen, entscheidungsorientierten Berichten zusammenzuführen.

Kann eine Conversion Rate über 100 Prozent liegen?

Ja, wenn mehrere Conversions pro Ausgangskontakt gezählt werden. Kauft eine Person nach einer Anzeigeninteraktion mehrere Produkte oder löst mehrere als Conversion markierte Aktionen aus, kann die Zahl der Conversions größer als die Zahl der Kontakte sein. Ob das sinnvoll ist, hängt von der Zählweise und Fragestellung ab.

Eine Rate über 100 Prozent ist daher nicht automatisch ein Rechenfehler. Sie ist aber ein Signal, Definition und Bericht zu prüfen. Für die Frage „Welcher Anteil der Sitzungen hat mindestens einmal konvertiert?“ sollte die sitzungsbezogene Rate nicht über 100 Prozent steigen. Für „Wie viele Conversion-Ereignisse entstehen je 100 Interaktionen?“ kann dies dagegen vorkommen.

Was ist der Unterschied zwischen Conversion Rate und Conversion-Wert?

Die Conversion Rate beschreibt den Anteil erfolgreicher Handlungen. Der Conversion-Wert ordnet diesen Handlungen einen wirtschaftlichen oder gewichteten Wert zu. Eine höhere Rate führt deshalb nicht zwangsläufig zu mehr Umsatz, Gewinn oder qualifizierten Leads.

Beispiel: Variante A erzielt 100 Käufe bei 4.000 Sitzungen und einen durchschnittlichen Bestellwert von 80 Euro. Variante B erzielt 90 Käufe bei derselben Sitzungszahl, aber einen durchschnittlichen Bestellwert von 100 Euro.

Kennzahl	Variante A	Variante B
Conversion Rate	2,5 %	2,25 %
Umsatz	8.000 €	9.000 €

Variante A hat die höhere Conversion Rate, Variante B den höheren Umsatz. Für eine wirtschaftliche Bewertung gehören daher mindestens Conversion-Volumen, Wert, Kosten und Qualität der Ergebnisse zusammen.

Welche Fehler verfälschen die Conversion Rate?

Die häufigsten Fehler entstehen nicht in der Division, sondern in Definition und Datenerhebung. Unpassende Nenner, doppelte Ereignisse, interne Zugriffe oder geänderte Trackingregeln können die Rate erheblich verschieben. Ein mathematisch korrektes Ergebnis kann dadurch fachlich unbrauchbar werden.

Typische Fehler sind:

• Conversions und Nenner aus verschiedenen Systemen mischen,
• unterschiedliche Zeiträume oder Zeitzonen vergleichen,
• Testbestellungen und interne Zugriffe mitzählen,
• mehrfach ausgelöste Ereignisse nicht erkennen,
• alle Mikro-Conversions gleich gewichten,
• Änderungen am Consent oder Tracking ignorieren,
• absoluten Wert und Prozentpunkte verwechseln,
• kleine Stichproben überinterpretieren.

Steigt eine Rate von zwei auf drei Prozent, sind das ein Prozentpunkt mehr, aber relativ eine Steigerung um 50 Prozent. Beide Angaben können korrekt sein, bedeuten jedoch nicht dasselbe.

Aus unserer Erfahrung: Definition vor Dashboard

In unserer Arbeit hat es sich bewährt, die Conversion Rate zunächst in einem einzigen verständlichen Satz zu definieren. Beispielsweise: „Anteil der Sitzungen auf der Seminarseite, die im selben Bericht zu einer abgeschlossenen Anmeldung führen.“ Erst wenn Fachbereich und Analyse diese Aussage gleich verstehen, gehört die Kennzahl ins Dashboard. So fallen unterschiedliche Zähllogiken, unklare Zeiträume und scheinbar widersprüchliche Werte früh auf.

Danach betrachten wir die Rate nie isoliert. Volumen, Wert, Kosten, Datenqualität und relevante Segmente gehören daneben. Eine kleine Veränderung kann wirtschaftlich wichtig sein, während eine auffällige Prozentzahl bei wenigen Fällen kaum belastbar ist.

Wie geht es nach der Berechnung weiter?

Eine sauber berechnete Conversion Rate zeigt, was im betrachteten Verhältnis passiert. Sie erklärt noch nicht, warum es passiert oder welche Änderung die Ursache war. Dafür brauchen Sie eine strukturierte Analyse, qualitative Erkenntnisse und überprüfbare Hypothesen.

Genau an dieser Stelle beginnt die Conversion-Optimierung. Der Beitrag „Conversion-Optimierung: Systematisch mehr Wirkung erzielen“ erklärt den Prozess von Analyse und Priorisierung bis zum Test. Das Seminar zu Usability- und Conversion-Optimierung verbindet Kennzahlen, Nutzerbedürfnisse und kontrollierte Verbesserungen in der Praxis.

Checkliste für eine belastbare Conversion Rate

• Das Geschäftsziel ist eindeutig benannt.
• Die Conversion beschreibt eine relevante Handlung.
• Zähler und Nenner beantworten dieselbe Frage.
• Zeitraum, Filter und Datenquelle sind dokumentiert.
• Personen, Sitzungen und Ereignisse werden nicht vermischt.
• Mikro- und Makro-Conversions sind getrennt.
• Vergleiche verwenden dieselbe Definition.
• Segmente besitzen eine ausreichende Datenbasis.
• Wert, Volumen und Kosten ergänzen die Rate.
• Trackingänderungen werden bei Trends berücksichtigt.

Fazit: Erst die Definition macht die Rate wertvoll

Die Conversion Rate ist einfach zu berechnen, aber anspruchsvoll zu interpretieren. Teilen Sie die Zahl der gewünschten Handlungen durch eine fachlich passende Ausgangsmenge und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Dokumentieren Sie dabei Conversion, Nenner, Zeitraum, Filter und Zähllogik.

Fragen Sie bei einer „guten“ Conversion Rate nicht zuerst nach einem pauschalen Branchenwert. Prüfen Sie, ob die Rate zum Ziel beiträgt, wie sie sich in vergleichbaren eigenen Segmenten entwickelt und was Volumen, Wert und Kosten zeigen. So wird aus einer Prozentzahl eine belastbare Entscheidungsgrundlage – und anschließend der Ausgangspunkt für eine systematische Optimierung.