Startseite » Praxiswissen » Onlinemarketing Strategie

Online-Marketing-Strategie: Warum Unternehmen nie ohne arbeiten sollten

• Klare Botschaft entwickeln
• Marketingkanäle auswählen
• Monitoring und Evaluation

Die unverzichtbare Rolle der Online-Marketing-Strategie

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der günstige.“ Dieses mehr als 2000 Jahre alte Zitat beschreibt die Situation im Online-Marketing treffend: Wer nicht weiß, welches Ziel sein Online-Marketing verfolgt, wohin die Reise gehen soll, der weiß auch nicht, welche Maßnahmen passen, sprich welcher Marketing-Mix gewählt werden sollte.

Genau diese Fragen beantwortet die Online-Marketing-Strategie: Mit der passenden Online-Marketing-Strategie halten Sie eine maßgeschneiderte Handlungsanweisung für Ihr Online-Marketing in Händen. Sie wissen, was Sie tun sollten, um mit Ihren Mitteln die angestrebten Ziele zu erreichen. Vor allem aber wissen Sie, was Sie im Online- Marketing beruhigt bleiben lassen können.

Klingt alles etwas theoretisch? Deshalb haben wir hier einen Plan für Sie. Wenn Sie diesen Plan bei Ihrer Strategie-Entwicklung beherzigen, gelangen Sie Schritt für Schritt, quasi zwangsläufig zu Ihrer individuellen Online-Marketing-Strategie.

Strategie: die häufigsten Irrtümer & Missverständnisse

„Strategie“ ist einer der am meisten überstrapazierten Begriffe in Management und Marketing. Strategie hat viele Bedeutungen: vom Konzept einer Kampagne über die Jahresplanung bis hin zum Masterplan oder zur Projektskizze ist alles dabei. Was genau unter dem Begriff verstanden wird, erschließt sich über den Kontext des jeweiligen Unternehmens.

Irrtum 1: Strategie ist immer hochkompliziert

JEIN. Für Strategiefindung, Form und Inhalt einer Strategie gibt es keine Blaupause ‚für alle‘. Es ist bei Konzernen sicher komplizierter als beim Solo-Selbstständigen, einfacher bedeutet aber nicht weniger gut. Vom aufgebrezelten Excel-Sheet über die knappe Word-Tabelle oder viele Powerpoint-Seiten bis hin zum Scribble der Strategie auf ein Whiteboard oder Flipchart ist alles möglich. Hauptsache: Sie haben sich überhaupt mit Ihrer Online-Marketing-Strategie beschäftigt und halten Ihre Ergebnisse schriftlich fest.

Irrtum 2: Strategie bringt nichts, ist reine Theorie

Definitiv NEIN. Strategie bringt einen eindeutigen Entscheidungsrahmen. Und liefert Anweisungen für den Alltag, ganz praktisch: Was ist im Online-Marketing zu tun, was kann man lassen? Dies hilft besonders gut bei Kolleg:innen oder Vorgesetzen, die gerne mit Ad-hoc-Maßnahmen um die Ecke kommen. Ein Verweis auf die verabschiedete Strategie verkürzt die Diskussion und hilft bei der Konzentration auf die ToDo-Liste.

Irrtum 3: Strategie und schnelle Veränderungen schließen sich aus

NEIN. Die Welt dreht sich im Online-Marketing schneller als anderswo. Aber eine gute Strategie ist auf keinen Fall ‚in Stein gemeißelt‘. Ganz im Gegenteil: Sie bietet gerade in Zeiten schneller Veränderungen Orientierung. Indem sie vorgibt, welche Maßnahmenbündel und Kanäle im Rahmen der Parameter am besten zur Erreichung der Ziele geeignet sind. Ändern sich grundlegende Rahmenbedingungen, ändert der kluge Marketer auch die Strategie.

Irrtum 4: Strategie kostet extra und ist teuer

JA. Eine Strategie zu erarbeiten kostet Geld. Und die Zeit des Marketing-Teams bzw. der beauftragten Agentur. Die Investition lohnt sich später aber immer. Denn mit einer passenden Online-Marketing-Strategie wissen Unternehmen, was sie in welchen Kanälen, mit welchen Partnern und Formaten tun oder kommuninizieren müssen, um erfolgreich zu sein. Teure, schicke Kampagnen ohne Mehrwert gehören dann der Vergangenheit an. Selbst wer nur ein paar hundert Euro ins Online-Marketing investieren kann, ist besser bedient, wenn klar ist, wo / wie das Geld mit hoher Wahrscheinlichkeit am besten die eigenen Ziele erreicht.

Irrtum 5: Strategie – das dauert alles viel zu lange

JEIN. Denn JA, die passende Strategie abzuleiten kostet Zeit und etwas Mühe. Je nachdem, wie weit oder eng die Ausgangsfrage gefasst ist und wie gut Daten zum Unternehmen, seinen Leistungen, Zielen und Kund:innen vorliegen. Und NEIN. Die wichtigsten Zahlen sind in der Regel gut zu bekommen, weil sie z.B. in Google Analytics, im Vertrieb oder Kundendienst ohnehin ermittelt werden. Eine Strategie abzuleiten ist keine Doktorarbeit. Sie brauchen belastbare Annahmen und Fakten. Die erhalten Sie aus der Analyse der Unternehmensdaten und von Ihrem gesundem Menschenverstand, Ihrer Sachkenntnis, dem Überblick über Markt und Wettbewerber sowie Ihrem Interesse an Trends und Menschen. Recht viel mehr braucht es für eine passende Online-Marketing-Strategie nicht.

Grundlagen und Begrifflichkeiten einer Online-Marketing-Strategie

Erfahren Sie, was eine Strategie ist, was sie vom Maßnahmen-Plan unterscheidet und wie „groß“ sie sein muss.

Jetzt geht’s in die Praxis: So leiten Sie Ihre individuelle Strategie ab

Eine Strategie ist Ihr gut durchdachter Plan. Er beschreibt, wie Sie im Online Marketing von A (Ausgangslage) nach Z (Ziel) kommen. Die eMBIS-Trainerin Claudia Beauchamp hat aus der langjährigen Praxis mit „BEST-OK“ ein einfaches Vorgehensmodell entwickelt, das in vier klaren Schritten zur passenden Online-Marketing-Strategie führt. Zwei weitere Schritte direkt im Anschluss sind der perfekten Umsetzung und Erfolgskontrolle gewidmet.

Die einzelnen Schritte können, je nach Umfeld und Vorgaben des Unternehmens bzw. in Abhängigkeit zur Aufgabenstellung, knapper oder eben ausführlicher bearbeitet werden.

Es gibt unglaublich viele, gute Strategien. Die eine Strategie-Schablone, das eine Template, das für alle passt und nach Schema X gefüllt werden kann, gibt es jedoch nicht. Es geht darum, ein flexibles Model mit einzelnen logischen Schritten zu haben.

Claudia Beauchamp, eMBIS-Trainerin und Online-Marketing-Strategin

6 Schritte zur Strategie: das BEST-OK-Strategiemodell

Die 6 Schritte des BEST-OK-Modells werden am besten in der nachfolgenden Reihenfolge durchlaufen. Am Ende gelangen Sie damit zur passenden Online-Marketing-Strategie.

	B = Bewertung Ihrer Ausgangssituation	ragen, die Sie hier beantworten sollten: Wo stehen wir als Unternehmen, wie gut verkaufen wir online im Moment unsere Produkte, Services? Wie stark ist der Wettbewerb, wie verläuft die Marktentwicklung?
	E = Ergebnis	Fragen, die Sie hier beantworten sollten: Was soll am Ende, nach erfolgreicher Strategie-Umsetzung passiert sein im Online-Marketing, welche Ziele und Zielgruppen / Personas haben wir definiert?
	S = Strategie ableiten	Fragen, die Sie hier beantworten sollten: Welches Vorgehen eignet sich für uns, für unsere Ausgangsfrage? Hier überprüfen Sie die gängigsten Online-Marketing-Strategien auf ‘Passgenauigkeit’ und leiten ab .
	T = Taktik	Fragen, die Sie hier beantworten sollten: Wer erledigt was bis wann und mit welchem Budget? Welcher Markting-Mix auf Basis der Strategie bildet den Marketingplan? Um im Tagesgeschäft die richtigen Dinge richtig zu tun!
	O = Operative Umsetzung	Fragen, die Sie hier beantworten sollten: Wie setzen wir den Marketingplan um, agil oder klassisch? Wo brauchen wir Unterstützung im Team, welche Kompetenzen fehlen uns noch, wie werden wir besser für unsere Kund:innen?
	K = Kontrolle der Maßnahmen und Umsetzung	Fragen, die Sie hier beantworten sollten: Wie gut ist gut? Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? Haben wir die Ziele erreicht? Wo lagen wir über Plan, wo darunter? Rückkopplung, ggf. Anpassung des Plans.

Die einzelnen BEST-OK-Schritte im Detail

B = Bewertung der Ausgangssituation

Für eine klar abgegrenzte Online-Marketing-Strategie genügen bereits die wesentlichen Rahmendaten und Fakten zum eigenen Produkt, der Performance und den Konvertierungen, zum Markt und zu den 1-3 wichtigsten Wettbewerbern.

Daten, die Sie hier auswerten können, sind beispielsweise:

• Anzahl Kund:innen,
• Anzahl/ Anteil Neukund:in vs. Bestand,
• Kundengewinne /-verluste nach Segment,
• Wert/Umsatz pro Kund:in,
• Umsatz pro Produktkategorie,
• Top-Seller vs. Ladenhüter,
• Anzahl und Aktivität (Newsletter-) Abonnent:in,
• Conversion Besucher:innen zu Käufer:innen, etc.

Das Controlling kann mit Zahlen zum Unternehmen weiterhelfen. Der Vertrieb liefert üblicherweise die Daten zu Kund:innen und die Entwicklungsabteilung bzw. das Produktmanagement können über Produkte oder Dienstleistungen, Innovationen bzw. Entwicklungen Auskunft geben. Ihre bestehende Website liefert über diverse Analysetools ebenfalls eine Unmenge an Daten, die Sie für die Ableitung der Online-Marketing-Strategie brauchen.

Alle Ergebnisse fließen später in eine SWOT-Analyse, die Grundlage für die Ableitung einer passenden Online- Marketing-Strategie. Ähnlich systematisch sollten Sie auch den Markt an sich bzw. die Wettbewerber unter die Lupe nehmen.

E = Erfolg, gewünschtes Ziel

So definiert sich Ihr Erfolg: Mit Ihren Unternehmens- und Online-Marketing-Ziele und tatsächlichen und gewünschten Zielgruppen, liegen Ihnen die wesentlichen Bestandteile Ihrer Strategie vor. Die Festlegung auf bestimmte Zielbestandteile definieren das gewünschte Ergebnis. Ohne Ziel bleibt Ihre Strategie wirkungslos!

Ziele im Online-Marketing sind in der Regel eine Ableitung übergeordneter Unternehmensziele, z. B. die Erschließung neuer Märkte, internationale Expansion, der Launch neuer Produkte oder Dienstleistungsangebote, die Erhöhung des Marktanteils oder gewünschte Umsatzsteigerungen. Für die Festlegung dieser Unternehmensziele ist die Geschäftsführung verantwortlich. Ziele sollten möglichst klar und eindeutig, also SMART formuliert sein, was gerade im Online-Marketing sehr gut möglich ist.

Ohne Zielgruppen fehlt das Gegenüber für eine Beziehung

Der Einsatz von Personas, im B2B-Bereich auch Buyer Personas genannt, ist im Online-Marketing mittlerweile Standard. Mit einer Handvoll gut ausgearbeiteter Personas können Sie die verschiedenen Nutzergruppen im Web und ihre Bedürfnisse identifizieren und besser verstehen. Dies hilft Ihnen u.a. bei der Strategiearbeit, bei der Analyse und Optimierung der Customer Journey oder im Content-Marketing.

Sie können für Ihre Zielgruppenbetrachtung das Funnel-Modell oder die Customer-Journey-Route wählen. Je nach Persona liefern die Modelle Hinweise auf Bedürfnisse, Fragen und Anforderungen der Zielgruppe. Die Sie wiederum im Online-Marketing aufgreifen. All dies beeinflusst Ihre spätere Strategieentscheidung. Je genauer Sie Fragen, Motive oder Argumente für eine (Kauf-) Entscheidung Ihrer Kund:innen kennen, desto besser können Sie Ihre Online-Marketing-Strategie „maßschneidern“. Je mehr eine Kundin oder Kunde das Gefühl hat, dass Sie ihn persönlich im Blick haben, desto erfolgreicher wird Ihr Dialog mit diesem Menschen.

Nachdem Sie Ihre Personas bzw. Zielgruppen und Ziele für Ihr Unternehmen möglichst SMART formuliert haben, können Sie im nächsten Schritt die konkrete Strategie für Ihr Unternehmen ableiten.

S = Strategie: Die Leitplanken auf dem Weg zum Ziel

Marketing-Strategien sollen helfen, langfristig und nachhaltig Umsätze zu sichern. Zu den digitalen Schlüsselstrategien gehören u.a.:

• der Auf- und Ausbau von Reichweite,
• die Verbesserung / Optimierung der Interaktion,
• Erhöhung /Optimierung der Konvertierung,
• Engagement und Kundenloyalität.

Sie sind bei den meisten Unternehmen im Einsatz, meist sogar kombiniert.

Wie und aus welchen Daten leiten Sie die Online-Marketing-Strategie ab?

Welche Daten und Fakten sind relevant für die Ableitung Ihrer Online-Marketing-Strategie? Wie bringt man Strategie, Ziele und die dazugehörigen Erfolgskennzahlen übereinander?

Ganz pragmatisch und schnell gelingt dies mit einer einfachen SWOT-Analyse. Sie stellen den internen Zahlen, Ihren Stärken und Schwächen die externen Faktoren, also Chancen und Risiken gegenüber. Aus der Kombination ergibt sich dann, meist ganz offensichtlich, die künftige Strategie in Bezug auf die Ausgangsfrage nach der richtigen Online-Marketing-Strategie.

Ihre Ableitung halten Sie am besten ganz kurz und knapp in einer Tabelle fest. Auf einen Blick ist jetzt deutlich, wie und warum Sie im Online-Marketing welche Maßnahmen mit welcher Zielsetzung ergreifen. Wie Sie zukünftig also die richtigen Dinge richtig tun. Der bekannte kanadische Professor und Bestseller-Autor Michael E. Porter sagte dazu in einem seiner Vorträge: „Die Essenz einer Strategie besteht darin, festzulegen, was man NICHT macht.“

Unbedingt anschauen: Diese bekannten Strategiemodelle funktionieren im Online-Marketing

Nicht das Rad neu erfinden. Gilt auch in Sachen Strategie. Es gibt bereits einige Modelle, die sich sehr in der Online- Marketing-Praxis bewährt haben:

1. Das „Funnel“-Modell basiert auf dem AIDA-Modell. Seit mehr als 100 Jahren arbeiten Marketer mit diesem Trichtermodell, um ihre Strategien abzuleiten. Moderne Interpretationen gibt es einige, u.a. von Olaf Kopp von Aufgesang.
2. Relativ jung ist hierzulande das sog. „Flywheel“-Modell. Einer Schwungscheibe entsprechend gibt es hier keine Stufen, die bestimmte Strategien nach sich ziehen. Vielmehr ist der Kunde das Zentrum, um das herum alle Interaktionen und Informationen fließen. Eine erste gute Einordnung des Flywheels gibt es hier nachzulesen.
3. Das „RACE“-Modell der britischen Publishing- und Lernplattform Smartinsights.com hat sich in der Praxis als hilfreich für die Strategieableitung erwiesen. Ihr Strategie-Modell nennt vier wesentliche Ziele samt dazugehöriger Messkriterien:

• Reichweite (Reach),
• Aktion (bzw. Interaktion, Act),
• Konvertierung (Conversion) und
• Engagement (auch Engagement, Loyalty).

T = Taktik: Wie wird aus einer Strategie ein konkreter Maßnahmenplan – sofort umsetzbar?

Im vierten Schritt des BEST-OK-Modells geht es um die Taktik. Hier wird aus der Strategie ein Handlungsleitfaden mit allen notwendigen Details für die Beteiligten. Die Taktik wird meist Marketingplan genannt. Er beschreibt das weitere Vorgehen, für das Sie sich aufgrund Ihrer Vorüberlegungen entscheiden. Neben den Online-Marketing-Zielen und Zielgruppen werden Erfolgsfaktoren und Abhängigkeiten genannt; Budget, Termine und interne wie externe Ressourcen definiert. Kennzahlen und Messobjekte ergänzen das Dokument. Kurz, der Plan zeigt: Wer erledigt was genau, bis wann, zu welchem Preis und wie?

Welche Online-Marketing-Maßnahmen eignen sich für welche Strategien?

Was ist Pflicht und was ist Kür? In Anlehnung beispielsweise an das RACE-Modell von SmartInsights, sind je nach gewählter Strategie bestimmte Maßnahmen-Bündel gut bzw. besser geeignet, das gewünschte Ziel zu erreichen (siehe Grafik). Je integrierter die einzelnen Online-Maßnahmen untereinander bzw. mit allen anderen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen verschränkt sind, desto höher sind die Erfolgschancen insgesamt.

Alle Maßnahmen auf einmal – oder gezielte Auswahl?

Die wenigsten Unternehmen können im Online-Marketing aus den Vollen schöpfen und alle erfolgversprechenden Maßnahmen gleichzeitig angehen. Bei begrenzten Mitteln ist es besser, den Fokus auf die Optimierung der wichtigsten digitalen Kanäle zu legen. Alle anderen Maßnahmen bleiben (erst einmal) außen vor.

Sollten Sie mit Ihren Ressourcen haushalten müssen, konzentrieren Sie sich am besten auf die Verbesserung bzw. die laufende Optimierung von:

1. SEO
2. Konvertierung Website/Landingpage(s)
3. Content-Marketing
4. E-Mail-Marketing
5. Social-Media-Marketing

Klar, jedes einzelne dieser Gebiete ist ein riesiges Bearbeitungsfeld voller Möglichkeiten, Chancen und Risiken. Wenn Sie nicht alles umsetzen können, wählen Sie anhand Ihrer Prioritäten und Rahmenbedingungen gezielt aus. Weniger ist mehr – entscheiden Sie sich für ein oder zwei Maßnahmenbereiche, die Sie handhaben und finanzieren können. Und setzten Sie dann dort alle Maßnahmen so gut wie nur irgend möglich um.

O = Operativ umsetzen: Wer tut was bis wann?

Für die operative Umsetzung Ihrer Strategie geben Sie als Online-Marketing-Manager:in die organisatorischen Rahmenbedingungen vor. Jetzt legen Sie fest, wie Abteilungen, bzw. wie mit Agenturen und anderen Dienstleistern zusammengearbeitet werden soll. Dafür definieren Sie:

• Verantwortungen, Rollen, „Ownership“ von Projekten
• Passende Organisationsmodelle, auch abteilungsübergreifend
• Systeme, Prozesse (Marketing Automation, Technik, z.B. CMS, etc.)
• Interne Ressourcen, Skills/Fähigkeiten
• Zusammenarbeit und Nutzung externe Ressourcen

Es gibt weder ein Geheimrezept noch einen Masterplan, wie ein Marketingplan in der Praxis perfekt umgesetzt wird. Hier aber unsere Top-Tipps aus der langjährigen Praxis, die Ihnen sicher weiterhelfen:

K = Kontrolle: Wie misst man den Erfolg einer Strategie? Diese Messgrößen und Kennzahlen sollten Sie kennen

Ohne Kontrolle kein echter Erfolgsmoment. Sie müssen am Ende einer Kampagne, einer Maßnahme die Frage beantworten können: „Und, was hat uns das gebracht?“ Beherzigen Sie diese 3 Tipps für besseres Controlling Ihrer Strategie:

1. Die wichtigsten Online-Marketing-Messgrößen haben einen direkten Bezug zu den vorher festgelegten Zielen. Dazu zählen in der Regel Ziele wie Conversions, Leads, Transaktionen, Umsatz und Gewinn.
2. Die Kennzahlen müssen zu Ihrem Unternehmen und Ihrem Budget passen, d.h. sie sollten mit vernünftigem Aufwand ermittelt werden können.
3. Selbstverständlich müssen die Kennzahlen aussagekräftig genug für Ihre Fragestellung sein.

Egal wie und was Sie messen oder welchen Report Sie zur Evaluierung Ihrer Maßnahmen heranziehen: Als Online-Marketing-Manager:in müssen Sie die Kennzahlen sammeln (lassen), selbst lesen, auswerten und – ganz wichtig – die Zahlen bewerten und in den größeren Kontext Ihres Unternehmens einordnen! (Dies gilt übrigens auch, wenn Agenturen fertige Reports liefern!) Nur so können Sie die richtigen Rückschlüsse ziehen. Und am Ende die einzig relevante Frage beantworten: „Und, was hat uns das Online-Marketing gebracht?“

Zusammenfassung

• Die passende Online-Marketing-Strategie hilft, Entscheidungsprozesse deutlich zu verkürzen.
• Strategie ist auch ein Führungsinstrument. Sie gibt Orientierung und vermittelt Klarheit über die Zukunft und die Aufgaben jedes einzelnen.
• Strategie hilft, den Mitteleinsatz zu definieren: Sie liefert Entscheidungsvorlagen für die Personal-, Budget- und Investitionsplanung.
• Fangen Sie einfach an! Das BEST-OK-Vorgehensmodell führt Sie zur effektiven Online-Marketing-Strategie.
• Strategie ist weder der Anfang noch das Ende Ihres Online-Marketings – sondern der entscheidende Teil zwischen Start und Ziel!

Die richtige Strategie hilft, Online-Marketing-Maßnahmen ohne gewünschten Erfolg zu erkennen und rechtzeitig zu beenden. Um sie dann durch bessere zu ersetzen!

Claudia Beauchamp, eMBIS-Trainerin und Online-Marketing-Strategin

Die Superhero-Fähigkeiten guter Online-Marketing-Strateg:innen – diese Fähigkeiten sollten Sie auf- und ausbauen!

Erste Versuche mit redaktionellen Texten, die von Maschinen bzw. künstlicher Intelligenz geschrieben wurden, zeigen: Der Einsatz neuer Technologien wird auch im Online-Marketing für tiefgreifende Veränderungen sorgen. Aufgabengebiete werden von Kollege Computer übernommen, Arbeitsplätze stehen zur Disposition oder sie entstehen an anderer Stelle ganz neu. Wer hier zukünftig passgenaue Online-Marketing-Strategien entwickeln möchte, sollte all diese Entwicklungen sehr genau im Blick haben. Im Idealfall sind Sie als sog. „T-shaped Marketer“ (vergl. Wikipedia) gut aufgestellt für die Zukunft.

Die Zukunft: breites Grundwissen, tiefgehendes Experten-Know-how in einem Bereich

Für Strateg:innen wird es im Online-Marketing der Zukunft immer wichtiger, in allen bedeutsamen Online-Marketing-Bereichen ein solides Grundwissen zu haben, als Fundament. Das reicht aber noch nicht ganz, um die eigene Zukunftsfähigkeit zu garantieren. Umfassende, ins Details gehende Expertise in einer oder vielleicht zwei der Online-Marketing-Disziplinen, z.B. in SEO, Content oder Social-Media-Marketing, gehören künftig auch dazu.

Diese Skills brauchen Sie (auch) in Zukunft

Im Marketing der Zukunft bleiben die Online-Marketing-Strateg:innen erfolgreich, die neben den rein fachlichen Fähigkeiten auch ihre sozialen Kompetenzen, ihre Soft Skills, auf- und ausbauen.

Mit diesen Kompetenzen sind Sie auch in Zukunft fit im Online-Marketing:

• Empathie
• Neugier und lebenslanges Lernen
• Kreativität
• Bereichsübergreifende Kompetenz
• Präsentation und Moderation

Weitere Fragen und Antworten rund um die Onlinemarketing Strategie