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Social-Media: Ohne geht es im Marketing-Mix nicht mehr

• Zielsetzung klar definieren
• Effektive Netzwerke auswählen
• Content-Planung strategisch gestalten

Know-how und Zeit-Investment

Schon oft haben wir von Unternehmen Aussagen gehört wie: „Social Media macht jetzt der Kollege noch zusätzlich mit“ oder „Wir setzen jetzt mal eine Facebook Seite auf, schalten ab und zu mal ein Posting und dann läuft das schon“. Oder aber es gibt Unternehmen, die eine Facebook-Fanseite erstellen mit dem Ziel ihre Produkte dort zu vertreiben, jedoch nicht einkalkuliert haben, dass Fragen & Kritik von potentiellen Kunden zeitlich auch eingeplant und bedient werden müssen.

Diese Herangehensweise funktioniert so leider nicht. Social Media braucht Zeit, Engagement und eine gute Portion Know-How. Sie tun sich selbst also einen Gefallen, für geplante Social-Media-Aktivitäten ein entsprechendes Zeit-Kontingent einzuplanen.

Ein ernst zu nehmender Kanal benötigt entsprechendes Know-how, Zeit-Investment und ein bisschen Detailverliebtheit.

Markus Bockhorni, Geschäftsführer eMBIS Akademie

Ein klares Argument für Social Media: Da kann selbst der Chef nicht „Nein“ sagen

Das Hauptmotiv für die Nutzung von Social Media ist in erster Linie die persönliche Kommunikation und das „Netzwerken“. User verbinden sich in den sozialen Medien und reden mit- oder übereinander.

Und dies nicht nur privat; die sozialen Medien haben es geschafft, in relativ kurzer Zeit unser Verhalten im Netz, unsere Mediennutzung, unser Informationsverhalten und zunehmend Teile unserer Arbeitswelt radikal zu verändern. Fragen zu Produkten, Kritiken, Bestellungen oder Terminvereinbarungen werden zunehmend online gestellt. Ziel Ihrer Social-Media-Strategie sollte es deswegen sein, im positiven Sinne Teil dieser Gespräche zu werden. Dass soziale Medien einen zunehmend starken Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, zeigt sich deutlich.

Viele Internet-Nutzer:innen in Deutschland haben schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein Unternehmen auf Sozialen Netzwerken dafür geworben hat. Damit ist Werbung auf Social-Media auf Augenhöhe (teilweise sogar erfolgreicher) als klassische Kanäle.

Faktencheck: Warum ist Social Media auch für Sie wichtig?

• Gesamtzahl der aktiven Social-Media-Nutzer:innen 2019 in Deutschland? 38 Millionen!
• Aktive Social-Media-Nutzer:innen als Prozentsatz der Gesamtbevölkerung? 46 %!
• Gesamtzahl der aktiven User, die Social Media über mobile Endgeräte nutzen? 30 Millionen!
• Aktive mobile Social-Media-Nutzer als Prozentsatz der Bevölkerung? 36 %!
• Durchschnittliche Social-Media-Nutzungszeit pro Tag unabhängig vom Gerät? 1 Stunden 4 Minuten!

Was bedeuten diese Zahlen hinsichtlich der Relevanz für Unternehmen?

• 90% der Unternehmen nutzen Social Media, um ihre Marke weiter auszubauen
• 71%, um eine Community aufzubauen
• 61% für mehr Reichweite & Leads (Kontaktdaten)
• 50% für mehr Markterkenntnisse

Quelle: Hootsuite & eigene Recherchen

Wie startet man nun das eigene Social Media?

Von der Theorie in die Praxis, denn irgendwann will man ja auch endlich loslegen und dem Chef und den Kollegen:innen Ergebnisse präsentieren. Wir zeigen die wesentlichen 8 Schritte, um operativ zu starten.

Schritt 1. Social Media-Ziele festlegen

Die Definition der Social-Media-Ziele leiten sich von den unternehmens-Zielen ab. Jedes Ihrer Ziele sollte S.M.A.R.T. formuliert sein:

• Specific (spezifisch)
• Measurable (messbar)
• Attainable (realisierbar)
• Relevant
• Time based (terminiert)

Schritt 2: Zielgruppen definieren

Wen will man ansprechen? Die Antwort auf diese Frage entscheidet letztendlich, auf welchen Social-Media-Netzwerken man aktiv wird. Diese Merkmale sollten Sie definieren:

• Alter
• Wohnort / Region
• Bildung, Beruf, Branche, Verantwortungsbereiche
• Durchschnittseinkommen
• Familienstand
• Hobbys & Interessen

Es ist extrem wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe(n) kennen. Denn ohne Zielgruppen fehlt Ihnen der Gegenpart für die Beziehung, die Sie ja auf den Sozialen Medien aufbauen möchten.

Der Einsatz von Personas, im B2B-Bereich auch Buyer Personas genannt, ist im Online-Marketing mittlerweile Standard. Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, lesen Sie gerne in unserem Artikel: Nie wieder planlos im Online-Marketing: Mit Strategie zum Erfolg!

Schritt 3 – Social Media Content & Storytelling

Ein ganz entscheidender Punkt bei der Social-Media-Planung ist, den richtigen Content zu definieren. Unter „richtigem Content“ verstehen wir, Inhalte zu finden, die wirklich Relevanz für den User beinhalten. Es geht nicht nur um die Entscheidung, welche Themen man seiner Zielgruppe präsentieren möchte. Entscheidend ist vielmehr die Frage: Mit welchen Themen treffe ich genau DEN Nerv der Zielgruppe? Guter Content und das damit verbundene Storytelling stehen aus unserer Sicht für Inhalte & Geschichten, die Menschen als wertvoll oder relevant empfinden. Weil diese Inhalte sie schlauer machen, informieren oder unterhalten. Statt platte Werbebotschaften zu streuen, hilft durchdachter Content dabei, Bekanntheit und Expertise aufzubauen und Lösungen zu präsentieren.

5 Tipps für besseres Storytelling

Schritt 4 – Werfen wir einen Blick auf den Wettbewerb

Meistens sind schon einige Wettbewerber:innen aktiv. Hier lohnt sich ein Blick auf deren Aktivitäten.

• Welchen Eindruck macht der Auftritt des Wettbewerbs?
• Wieviel Follower:innen gibt es?
• Welche Themen kommuniziert die Konkurrenz?
• Wie ist die Resonanz auf diese Themen (wie schaut das Engagement aus)?
• Diese Analyse hilft Chancen zu erkennen: Was macht der Wettbewerb gut? Was können wir besser?

Schritt 5 – Netzwerk auswählen

Sie haben die Ziele definiert; sie wissen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten. Nun heißt es, sich auf die Social-Media-Netzwerke festzulegen.

Netzwerke gibt es viele! Welche sind denn nun die Richtigen?

Soziale Netzwerke gibt es mittlerweile viele. Bei den allermeisten Studien und Statistiken finden sich immer wieder die gleichen Drei ganz oben auf der Beliebtheitsskala der Social-Media-Plattformen in Deutschland: YouTube, Facebook und WhatsApp. Erst danach folgen mit gehörigem Abstand die anderen sozialen Medien, mit zum Teil stark schwankenden Anteilen, je nach Altersgruppe der Nutzer.

Letztlich entscheidet sich jedoch die Auswahl der zu belegenden Netzwerke nicht nach der allgemeinen, öffentlichen Bekanntheit, sondern danach, WO man WELCHE Zielgruppen, die zum eigenen Produkt passen, antrifft. Zusammengefasst lassen sich mit Hilfe dieser Betrachtungsweise Social Networks wie folgt differenzieren:

	Facebook	Instagram	Pinterest	Youtube	LinkedIn | Xing	WhatsApp	X (Twitter)
Ziele	Image, Traffic, Bekanntheit, Kundennähe	Image, Bekanntheit, Kundennähe	Image, Traffic	Image, Traffic, Bekanntheit	Networking, HR	Kundennähe, Echtzeit-Kommunikation	Image, Traffic, Bekanntheit, Kundennähe
ZG	gemischt, alle Altersgruppen, 40 + nehmen zu, 25 – nehmen ab	Frauen & Männer, 16 – 35 Jahre	eher Frauen-lastig, 18-50 Jahre	Frauen & Männer, 18-40 Jahre	Frauen & Männer, 20-60	gemischt, alle Altersgruppen ab ca. 14 Jahren	gemischt, 18-50 Jahre
Content	Text, Bilder, Videos, Links, #Hashtags, Produkte	Fotos, #Hashtags	Fotos mit Links	Videos mit Links	Texte, Links, Fotos	Text, Bilder, Links	kurzer Text & Foto, Videos, Links, #Hashtags
Zeit-Invest	mittel	mittel	mittel	hoch (Videos)	hoch, da persönlich und individuell	hoch, da Kunde zeitnahes Antworten erwarten	hoch durch häufige Frequenz

Die wichtigsten Social Networks kurz beschrieben

Facebook

Facebook ist eindeutig der „Platzhirsch“ unter den sozialen Medien. Auch wenn man immer mal wieder liest oder hört, dass Facebook bei den jungen Usern nicht mehr angesagt sei, so etabliert sich Facebook dennoch seit Jahren unter den Top Netzwerken und gehört zu den nutzerstärksten Social-Media-Plattformen.

Facebook dient wesentlich der Kommunikation zwischen den einzelnen (Facebook)Usern, jedoch steigt die Bedeutung innerhalb der Kommunikation zwischen Privatpersonen und Unternehmen stetig . Man muss – als Unternehmen – zwischen einer Facebook-Seite und einem normalen Profil unterscheiden. Der wesentliche Unterschied ist, dass Sie auf einer (nicht-privaten) Unternehmens-Seite Fans sowie Abonnenten und Abonnentinnen haben können. In einem privaten einem Profil gibt es nur Freunde und Freundinnen (sowie Abonnenten und Abonnentinnen, wenn die Funktion aktiviert ist). Auf den Unternehmensseiten nimmt der Austausch von Informationsanfragen, Bewertungen, Kritik und Lob seit Jahren zu. User nutzen Facebook zunehmend in der Kommunikation mit Marken und Dienstleistern. Dieser Austausch in Echtzeit ist Chance und Herausforderung zugleich. Wird dadurch doch die Kundenbindung einerseits wesentlich gestärkt, birgt diese Form der neuen Kommunikation anderseits große Herausforderungen an das Kanal-Management. Wie oben schon angesprochen, benötigt man hierfür zeitliche Ressourcen.

Instagram

Instagram ist ein soziales Bildnetzwerk. Das Hauptinteresse der User und Unternehmen liegt im Veröffentlichen von Fotos und Videos. Auf Instagram zählt, wie viele Personen dem User oder dem Unternehmen folgen und im zweiten Schritt die Fotos und Beiträge liken. Der Hauptfokus liegt auf einem starken visuellen Eindruck. Je mehr Likes, desto besser kommt das Foto also an. Kommentare sind natürlich auch erwünscht.

Seit August 2016 ergänzen die „Instagram Stories“ die Kommunikation innerhalb von Instagram. In den Instagram Stories können User Bilder bzw. Bildreihen oder kurze Videos zu einer Geschichte aneinanderreihen. Verschönern kann man die Stories zusätzlich durch verschiedene Interaktions-Elemente wie Emojis, Links, Umfragen und mehr. Das Besondere der Stories ist, dass sie nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden.

Instagram-Marketing-Grundlagen

Und wie Insta-Storys User zum Kaufen verführen können, erklärt dieses Lernvideo.

Snapchat

Snapchat ist ein sogenannter Instant-Messaging-Dienst zur Nutzung auf Smartphones und Tablets. Snapchat ermöglicht es, Fotos und kurze Videos an Freunde und Freundinnen zu versenden. Das Besondere für die User ist, dass die verschickten Aufnahmen sich spätestens 10 Sekunden nach der Wiedergabe von selbst löschen. Vor allem bei Jugendlichen ist Snapchat aufgrund der verspielten Möglichkeiten der Bild- und Videobeiträge und des schnellen und kurzweiligen Austausch sehr beliebt.

X (ehemals Twitter)

Spätestens seit Elon Musks Übernahme ist X (ehemals Twitter) wieder in aller Munde (gewesen). Allerdings als Marketing-Kanal noch nicht etabliert. Nur die Hälfte aller deutschen Unternehmen nutzt den sogenannten Mikroblogging-Dienst. Auf X heißt es, sich kurz zu fassen. Es können Kurznachrichten von maximal 140 Zeichen über das eigene oder das Unternehmensprofil verbreitet werden. Bilder gibt es auch, jedoch liegt der Fokus auf dem Text. In chronologischer Reihenfolge tauchen die abgeschickten Text-Meldungen, die sogenannten Tweets im Profil bzw. im News-Feed der Abonnierenden – „Follower“ auf. Direkter Kontakt mit einzelnen Usern und Seiten erfolgt über die direkte Ansprache mit Hilfe des @-Zeichens. Beiträge bestimmter Themen werden über das #-Zeichen eingeordnet. Mehr Interesse wecken Tweets von Unternehmen durch das Hinzufügen von Fotos, Videos oder Links. Die Herausforderung bei X liegt in der Schnelllebigkeit und Dynamik des Mediums. Meldungen verschwinden ebenso schnell, wie sie erschienen sind im News-Feed. Sehr häufiges Posten ist erforderlich, um auf X „sichtbar“ zu werden und zu bleiben.

LinkedIn

LinkedIn gehört zu den sogenannten geschäftlichen Social-Media-Netzwerken. Im Zentrum steht der Austausch von Fach-Informationen. Das Netzwerk ist im Wesentlichen auf den Auf- und Ausbau des eigenen Netzwerkes, die Unterstützung bei der Weiterbildung und beruflichen Neuorientierung sowie die Wissensvermittlung durch andere Mitglieder fokussiert. Neben den Einzel-Kontakten, gibt es auch zahlreiche Fachgruppen zu vielen verschiedenen Fachthemen, in denen man sich mit anderen austauschen kann. LinkedIn ist eher international ausgerichtet. Viele Beiträge finden in Englisch statt. Neben den deutschen Geschäftskontakten, finden sich hier auch die internationalen.

XING

XING gehört ebenfalls zu den geschäftlichen Social-Media-Netzwerken und hat bisher den internationalen Sprung noch nicht geschafft. Insofern trifft man hier vor allem Geschäftspartner aus Deutschland. Auch auf diesem Netzwerk geht es vor allem um das Kontaktieren und Vernetzen mit Geschäftspartnern und potentiellen Partnern. Akquise wird hier weniger über Werbung, als vielmehr über individuelle Direkt-Ansprache gemacht.

Schritt 6 – Los geht’s: Account eröffnen bzw. vorhanden Profile optimieren

Haben Sie sich für Ihre Netzwerke entschieden, müssen Ihre Unternehmens-Profile auf den gewählten Plattformen eingerichtet bzw. angepasst und optimiert werden. Für die Erstellung einer Unternehmensseite sollten folgende Informationen bereitgehalten werden:

• Seitenname entspricht meist dem Firmennamen oder aber Definition des Namens, nach dem Personen wahrscheinlich suchen, wenn Sie versuchen, Ihr Unternehmen zu finden. Grundsätzlich sollte immer der derselbe Name in der selben Schreibweise auf unterschiedlichen Kanälen verwendet werden.
• Kategorie / Umfeld (meistens ordnet man seine Seite nach relevanten Keywörtern ein)
• Unternehmensbild / Logo
• Kurze Unternehmensbeschreibung
• Unternehmensdaten (Adresse, Öffnungszeiten, usw.)
• Impressum / Link zum Impressum

Schritt 7 – Posten

Mit den Schritten 1-6 sind die Basis-Aufgaben erledigt und Sie können mit dem Posten, sprich dem Veröffentlichen von Informationen, beginnen. Eines der häufigsten Probleme von Teilnehmer und Teilnehmerinnen in unseren Social-Media-Seminaren ist, dass dieses initiale Posten schwerfällt.

• Was soll ich nur posten?
• Woher bekomme ich Bildmaterial für meine Postings?
• Interessiert dieser Post den User überhaupt?

Letztlich ist wichtig, irgendwann einfach einmal anzufangen. Was anfangs vielleicht noch schwer von der Hand geht, wird schnell einfacher und schreibt sich irgendwann wie von selbst. Wie schon zuvor in Schritt 3 beschrieben, müssen lediglich geeignete und relevante Themen zum Kommunizieren gefunden werden.

Themen für den Anfang können sein:

• Das Unternehmen: Beschreiben Sie Ihren Standort, von außen und innen, stellen Sie Mitarbeiter:innen vor, die für Ihr Produkt und Ihre Kunden wichtig sein könnten.
• Branche/Trends: Kommentieren Sie die wesentlichen Trends Ihrer Branche für Kunden, bieten Sie zuverlässige Orientierung mit Ihrer Fachmeinung.
• Jahrestage-Kalender: Große Messen, Jahrestage oder Ehrentage sind oft ein guter Anlasse für Content, ebenso Jahreszeiten oder branchenübliche Saisonalitäten.
• How-To-Video / Anleitungen: Der nützlichste Content für ein Thema! Führen Sie Ihre Kunden Schritt für Schritt zur Problemlösung oder helfen Sie mit einer ausführlichen Anleitung.
• Gewinnspiele: Verlosen Sie eines Ihrer Produkte oder Services. Sorgen Sie so dafür, dass das Gewinnspiel geteilt und kommentiert wird.

Themen finden, die fesseln und mit dem eigenen Produkt in Zusammenhang gebracht werden können? Der einfachste und schnellste Weg zur Themenfindung ist es, Google & Co. zu nutzen. Standardmäßig werden hier zu einem Suchbegriff über die Funktion Auto-Vervollständigen die aktuell meistgesuchten Begriffen bzw. Suchanfragen gelistet. Hier sehen Sie, was Menschen wirklich suchen im Umfeld eines Begriffes!

Kriterien für ein gutes Posting

Schauen wir uns nun die Kriterien an, die einen guten Post ausmachen. Ein wahrer Experte auf diesem Gebiet ist der Blog Allfacebook.de, dessen Analysen zu diesem Thema wir hier kurz zusammenfassen möchten.

Da „gute Postings“ auch immer einer sehr subjektiv-qualitativen Bewertung unterliegen, konzentriert sich der Blog ausschließlich auf die eindeutig messbaren Kriterien:

• Länge des Posting-Texts
• Auf den Inhalt kommt es an (Text, Bild, Video)
• Menge der platzierten Emojis
• Anzahl der verwendeten Hashtags
• Zeitpunkt des Posts

Posting-Länge (Text)

Anders als auf Google (hier sucht der User nach einer bestimmten Information), werden die sozialen Netzwerke zum Entdecken genutzt. Man scrollt so rum und lässt sich von Themen einfangen bzw. inspirieren. Ein großer Teil der User verweilt in seiner Freizeit auf den Plattformen. Und genau das ist der Grund, weshalb der Text in einem Posting eher kürzer als länger ausfallen sollte. Denn in seiner Freizeit, mag niemand viel Text lesen. Unsere Erfahrung: Kurze Texte, mit maximal 50 Zeichen führen zu mehr Interaktionen.

Auf den Inhalt kommt es an! Text? Video? Bild?

Ein alter Hut, aber dennoch muss es gesagt werden: Visuelle Inhalte, insbesondere Videos funktionieren in den meisten sozialen Netzwerken am besten. Allfacebook.de hat hierzu veröffentlicht: Bei Facebook erhalten Videos mit Abstand die meisten Interaktionen, auf Platz zwei landen Bilder. Auf Platz 3 landet die Statusmeldung und an vierter Position der Link-Post. Bei Instagram ist das ähnlich. Mit Videos wird im Durchschnitt am häufigsten interagiert. Am zweitbesten funktioniert das Carousel-Feature, also mehrere Bilder in einem Post.

Emojis

Emojis sehen niedlich und lustig aus und bringen rein optisch Abwechslung und Aufmerksamkeit in eine Überschrift oder einen Text. Aber diese kleinen visuellen Elemente können noch mehr: Emojis lassen sich nutzen, um eindeutig und schnell eine Reaktion zu einem Inhalt anzuzeigen, anstatt wortreiche Erklärungen abzugeben. Darüber hinaus helfen Emojis, bei den Usern Emotionen auszulösen und ersparen dem Schreiber zu lange Texte. Fakt ist: Posts mit Emojis erhalten mehr Interaktionen.

Anzahl der Hashtags

Auf Facebook spielen Hashtags überhaupt keine Rolle. Man kann sie also getrost weglassen. Hingegen sind Hashtags auf Instagram durchaus relevant. Entgegen vieler gegenteiliger Veröffentlichungen auf anderen Seiten, soll man sich auf Instagram auf ca. 1- 3 relevante Hashtags konzentrieren.

Zeitpunkt des Postens

Selbst der beste Inhalt erzielt keine guten Ergebnisse, wenn Ihre Zielgruppe zum Veröffentlichungstermin anderweitig beschäftigt oder nicht aktiv ist. Aus unserer Sicht muss hier jeder seine eigenen Analysen und damit Erfahrungen machen. Man sollte also über einen nicht zu kurzen Zeitraum verschiedene Postingzeiten mit verschiedenen Themen ausprobieren. Finden Sie heraus, wann Ihre Kunden am besten zu erreichen sind. Verschiedene Parameter zeigen Ihnen, wie sie Ergebnisse der unterschiedlich geschalteten Postings bewerten können.

Schritt 8 – Messen – Überprüfen – Optimieren

Ohne Kontrolle kein echter Erfolgsmoment. Sie müssen am Ende einer jeden Social Media Aktivität bzw. Kampagne die Frage beantworten können: „Was hat uns das gebracht?“ 3 Größen, die Sie im Blick behalten sollten:

1. Engagement = Kommentare, Likes & @Erwähnungen
2. Image= Follower, Shares
3. Conversions = Website-Klicks, Käufe, Downloads, Email-Anmeldungen, usw.

Das Messen und Kontrollieren Ihrer Social Media Aktivitäten sollte 4 Schritte beinhalten:

1. Festlegung von Kennzahlen
2. Benchmark der Maßnahmen
3. Mit welchen Maßnahmen können welche Kennzahlen erreicht werden? bzw.
4. Welches sind die Stellschrauben, die sich direkt auf die Kennzahlen auswirken

Die Kür für Fortgeschrittene: Social-Media-Gruppen

Unternehmen, deren Aktivitäten in den Social-Media-Kanälen bereits routiniert laufen, sollten über eine Gruppe in Ihrem Unternehmenskanal nachdenken. In einer Gruppe können Firmen – öffentlich oder privat – User versammeln , die Interesse an einem gemeinsamen Thema haben. Ziel einer Social-Media-Gruppe ist es, den Kunden und Kundinnen bzw. Usern einen “Treffpunkt” anzubieten und dort einen Austausch zu einem Thema (Produkt) zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft oder den Kunden und Kundinnen untereinander zu ermöglichen. 

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