Podcast und Interview mit Heike Leinhäuser
Internationales Marketing funktioniert nicht mit einer einfachen Übersetzung. Unternehmen brauchen Inhalte, die zur Sprache, Kultur und Zielgruppe eines Landes passen.
Im ersten Teil dieses zweiteiligen Podcasts zum Thema „internationales Marketing“ spricht Heike Leinhäuser von Leinhäuser Language Services über Übersetzung, Lokalisierung und internationale Marketing-Kommunikation. Sie erklärt, warum Unternehmen schon vor dem Schreiben überlegen sollten: Wen soll der Text erreichen? Und welches Ziel hat der Inhalt? Denn eine Ads-Kampagne braucht eine andere Sprache als einen Produktbeschreibung, ein Whitepaper oder ein technischer Fachtext.
Auch kulturelle Unterschiede spielen eine wichtige Rolle. Die Folge zeigt, warum internationale Kampagnen von Anfang an mitgedacht werden sollten. Außerdem geht es um internationales SEO und GEO sowie um Unterschiede zwischen B2B und B2C.
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Warum werden gute Übersetzungen im Marketing immer wichtiger?
- Welche Fehler passieren oft bei Übersetzungen von Marketing-Inhalten?
- Was bedeutet Lokalisierung im Onlinemarketing?
- Wie läuft die Lokalisierung einer Kampagne ab?
- Warum sind SEO und Lokalisierung eng verbunden?
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Interview mit Heike Leinhäuser: Internationales Marketing
Wer glaubt, internationales Marketing bedeute, den Website-Text ins Englische übersetzen zu lassen, liegt grundfalsch. Heike Leinhäuser weiß das aus fast 30 Jahren Praxis. Als Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Leinhäuser Language Services begleitet sie mit ihrem Team internationale Marketingkampagnen, Finanzberichterstattung und Unternehmenskommunikation – sprachlich und strategisch. Im Interview erklärt sie, warum Lokalisierung weit mehr ist als Übersetzung, wo KI-Tools an ihre Grenzen stoßen und welche drei Fragen du dir stellen musst, bevor du neue Märkte angehst.
eMBIS: Online-Inhalte werden heute schneller produziert und in mehr Sprachen ausgespielt als je zuvor. Leidet die Qualität der Übersetzungen unter diesem Tempo?
Heike: Die Professionalisierung in der Branche ist insgesamt so hoch, dass die Qualität nicht zwangsläufig darunter leiden muss. Wir Übersetzerinnen und Übersetzer bewegen uns ohnehin in einem Paradoxon: Wahrgenommen werden wir eigentlich nur dann, wenn etwas wirklich danebengegangen ist. Natürlich ist die Schnelligkeit dabei eine echte Herausforderung für die Textqualität. Ich würde aber nicht sagen, dass Qualität automatisch unter Tempo leidet. Manchmal ist es schlicht eine Budgetfrage.
eMBIS: Was sind die typischen Fehler, die Unternehmen machen, wenn sie ihre Inhalte in andere Sprachen übertragen lassen?
Heike: Fehler würde ich es nicht nennen, eher Unerfahrenheit. Unternehmen haben unterschiedliche Reife, wenn es darum geht, international verkaufen zu wollen. Der entscheidende Ausgangspunkt ist eigentlich immer dieselbe Frage: Wen spreche ich eigentlich an? Also: B2B oder B2C? Davon hängt sehr viel ab – wie stark lokalisiert werden muss, welche Ansprache wo wichtig ist. Häufig wird auch nicht unterschieden, welches Medium welche Aufmerksamkeit braucht. Alles landet einfach in der Übersetzung, ohne zu differenzieren. Wir fragen dann natürlich nach – das ist unser Job. Aber es fehlt bei vielen Kunden das Bewusstsein für diese Unterschiede. Ein technisches White Paper kann man relativ neutral übersetzen. Eine Ads-Kampagne mit Wortspielen, die auch zu den Visuals passen muss, ist eine völlig andere Nummer. Wir stellen häufig fest: Wer sich am Anfang etwas Zeit nimmt, spart später an Zeit und an Geld.
eMBIS: Du verwendest oft den Begriff Lokalisierung – was steckt dahinter, und was ist der Unterschied zur Übersetzung?
Heike: Ich verwende Lokalisierung im Marketingbereich vor allem deshalb, weil Übersetzen dort einen negativen Beigeschmack hat – es wird oft mit dem gleichgesetzt, was wortwörtlich übertragen wurde und dann nicht zu gebrauchen ist. Lokalisierung ist ein Oberbegriff, der wirklich alle Aspekte miteinbezieht – auch kulturelle – die am Ende eine gute Übersetzung ausmachen. Im Marketingbereich wird das seit Jahren als Adaption bezeichnet. Für mich sind diese beiden Begriffe dort fast synonym. Ein konkretes Beispiel: Es gibt europäisches Spanisch und südamerikanisches Spanisch. Im B2B-Bereich kann man sich auf ein sogenanntes internationales Spanisch einigen, das alle Spanischsprechenden verstehen. Im B2C geht das nicht – da muss man den Consumer wirklich gezielt ansprechen, manchmal mit völlig anderen Produktbezeichnungen. Das ist Lokalisierung in der Praxis.
eMBIS: Wie sieht der Prozess Schritt für Schritt aus, wenn ihr eine Kampagne lokalisiert?
Heike: Idealerweise kommen wir schon beim ursprünglichen Briefing ins Spiel – und bei der Erstellung der Visuals. Denn Kampagnen leben von wenig, aber pointiertem Text. Wenn wir von Anfang an sagen können, dass bestimmte Visuals international schwer funktionieren werden, oder darauf hinweisen, dass in bestimmten Märkten andere Konsumgewohnheiten herrschen – etwa Olivenöl statt Butter – lässt sich vieles abfedern. Ehrlich gesagt passiert dieses Idealszenario fast nie. In der Regel erhalten wir eine fertige Kampagne, die internationalisiert werden soll. Dann ziehen wir Slogans und kurze Werbetexte gezielt aus dem normalen Übersetzungsprozess heraus.
Bei Ads ist das anders: Da liefern wir mindestens drei Varianten, mit einer Erklärung, warum wir den Ausgangstext wie angepasst haben. Bei Bedarf gibt es zusätzlich eine wörtliche Rückübersetzung, damit der Kunde auch ohne Sprachkenntnisse weiß, was im adaptierten Slogan steht. Und wir brauchen dafür immer auch die Visuals – was beim klassischen Übersetzen unüblich ist.
eMBIS: Wie unterscheiden sich SEO-Strategien von Markt zu Markt – und was kann schiefgehen, wenn man das ignoriert?
Heike: Es kann wirklich viel schiefgehen. Wir selbst greifen nicht in die Strategie ein – die kommt von SEO- oder GEO-Experten. Wir kommen bei den Begrifflichkeiten, den Suchbegriffen und dem Verhalten der Zielgruppen in den jeweiligen Märkten ins Spiel. Denn es geht am Ende des Tages um Text – und dieser Text darf in den Zielmärkten nicht irgendein Text sein. Das Problem: Die meisten Unternehmen denken internationale SEO nicht von Anfang an mit. SEO-Agenturen optimieren meist nur für den eigenen Markt und die Original-Copy. Oft aus Zeitdruck. Das ist extrem schade. Der traurige Klassiker: Inhalte werden übersetzt, die Seite rankt nicht, der Shop verkauft im neuen Markt nicht – und erst dann erfolgt die Optimierung. Dabei ist so viel budgetschonender, diese Dinge von Anfang an mitzudenken.
Und noch ein wichtiger Punkt zu SEO und GEO: Es geht nie um eine einfache Übersetzung von Keywords. Suchvolumina müssen analysiert werden. Man muss die Sprache der Zielgruppe kennen. In der Modewelt suchen Kunden unter 30 nach anderen Begriffen als Kunden über 50. Dieses konsequente Zielgruppendenken – das vergessen viele Unternehmen, sobald sie international gehen.
eMBIS: Wie oft hörst du von Kunden „Das übersetze ich mal schnell selbst mit DeepL“ – und was bedeutet das für Marketingtexte?
Heike: Mittlerweile hören wir das oft – und ich bin fast dankbar dafür, weil es ein ehrlicher Dialog ist. Früher haben Kunden es eher heimlich gemacht. Ich finde KI-Übersetzungen auch völlig legitim. Wir alle haben Zugang zu dieser Technologie. Nur wir als Profis gehen anders damit um. In vielen Fällen macht die KI ihren Job gut. Wenn ich einfach nur wissen möchte, was in einem chinesischsprachigen Vertrag steht, habe ich heute in Sekunden eine Antwort. Das ist wirklich sagenhaft. Aber wenn Texte wirklich verkaufen und Emotionen wecken sollen, zeigt sich die größte Schwäche der generativen KI: Sie ist nicht konsistent. Begriffe werden nicht einheitlich verwendet. Außerdem muss alles revidiert werden, bevor es veröffentlicht wird. Wir bei Leinhäuser setzen auf die Kombination aus Translation Memories, Terminologiedatenbanken und generativer KI. Wenn man es schafft, diese Daten einer generativen KI beizumischen, erzielt man wirklich gute Ergebnisse und kann schnell nachrevidieren.
eMBIS: Du hast die Begriffe Adaption und Transcreation erwähnt. Was steckt dahinter – und wo ist der Unterschied?
Heike: Adaption ist die kulturell angepasste Übersetzung – sie berücksichtigt die Gegebenheiten unterschiedlicher Märkte und gilt als Oberbegriff für alles, was über eine reine Übersetzung hinausgeht. Transcreation ist ein Begriff aus den großen internationalen Marketingagenturen, der sich streng genommen nur auf Kampagnen und Kurztexte wie Slogans bezieht – also auf Texte, die man auf keinen Fall nah am Original übersetzen kann. Auf dem Übersetzungsmarkt wird er heute oft verwässert als Synonym für kreative Übersetzung verwendet. Ich arbeite lieber mit dem Begriff Adaption: er ist klarer und für Kunden weniger verwirrend.
eMBIS: Wie stellt man sicher, dass eine Marke in anderen Märkten noch wie sie selbst klingt, etwa bei Tonalität, Humor und Bildsprache?
Heike: Das ist für uns als Übersetzerinnen und Übersetzer eigentlich selbstverständlich: Wir arbeiten immer mit Muttersprachlern zusammen: sie leben in den jeweiligen Ländern, kennen die landestypischen Gegebenheiten, wissen, wie mit Humor umgegangen wird. Das Muttersprachler-Prinzip federt das alles ab – ohne es geht im Marketingbereich gar nichts. Eine Bedienungsanleitung kann man als Profi auch in die Fremdsprache übersetzen, ohne Muttersprachler zu sein – wenn jemand einen Fehlercode sucht, interessiert ihn keine kulturelle Feinheit. Aber ein Text, der verkaufen und Emotionen transportieren soll, funktioniert nur über das Muttersprachler-Prinzip. Und wenn es um Slogans, Humor oder Wortspiele geht, liefern wir zu unseren Varianten immer eine Erklärung: in welche Richtung der Humor geht, wie nah wir noch am Original sind.
eMBIS: Wenn du am Ende drei Basisüberlegungen nennen müsstest, die jedes Unternehmen anstellen sollte, bevor es internationales Marketing angeht – welche wären das?
Heike:
Erstens: Überlege wirklich, in welche Märkte du den Großteil deines Budgets stecken willst – nicht einfach 20 Märkte gleichbehandeln und überall das gleiche Budget investieren. Wo habe ich wirklich einen Return on Investment? Das ist ein nüchternes, wichtiges Kalkül.
Zweitens: Teile uns zumindest Teile des ursprünglichen Briefings mit, das in die Original-Copy geflossen ist. Wenn wir wissen, warum ein Text so erstellt wurde und worauf es ankommt, hilft uns das enorm.
Drittens: Definiere die Zielgruppen auch für die internationalen Märkte – das klingt selbstverständlich, wird aber oft vergessen, sobald es über die Landesgrenze geht.
Und was ich mir persönlich noch wünschen würde: dass wir in die Kennzahlenbetrachtung mit eingebunden werden. Dass wir sehen, welchen Effekt unsere Texte auf die Ergebnisse haben, die Marketeers verantworten müssen. Denn Übersetzung und Lokalisierung sind kein Fire-and-Forget. Heute lebt jeder Content weiter – er wird recycelt, für unterschiedliche Formate aufbereitet, an verschiedenen Stellen wieder eingesetzt. Das ist ein fortlaufender Prozess.
Fakten zu internationalem Marketing
Internationales Marketing hilft Unternehmen dabei, Menschen in verschiedenen Ländern zu erreichen. Dabei geht es um Sprache, Kultur und das Verhalten von Kundinnen und Kunden. Unternehmen müssen ihre Inhalte anpassen. So verstehen Menschen die Botschaften besser. Auch SEO, Social Media und Werbung funktionieren in jedem Land etwas anders. Deshalb wird umfassendes Know-how zu internationalem Marketing für viele Unternehmen immer wichtiger.
Sprache beeinflusst Vertrauen
Menschen kaufen häufiger Produkte, wenn Informationen in ihrer eigenen Sprache verfügbar sind. Gute Übersetzungen helfen beim Aufbau von Vertrauen und stärken die Marke.
Märkte funktionieren unterschiedlich
Jedes Land hat eigene Erwartungen, Werte und digitale Gewohnheiten. Erfolgreiches internationales Marketing passt Inhalte deshalb an die jeweilige Kultur an.
KI verändert internationales Marketing
Viele Unternehmen nutzen heute KI für Übersetzungen, Inhalte und Analysen. Trotzdem bleiben menschliche Kontrolle und kulturelles Verständnis sehr wichtig.
Lokale Inhalte werden immer wichtiger
Menschen reagieren stärker auf Inhalte, die zur eigenen Sprache und Kultur passen. Regionale Beispiele und passende Bilder verbessern die Wirkung von Kampagnen.
Internationale Sichtbarkeit entsteht über viele Kanäle
Unternehmen erreichen Zielgruppen heute über Suchmaschinen, Social Media, Videos und Plattformen. Internationale Strategien verbinden diese Kanäle sinnvoll miteinander.
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