Podcast und Interview mit Ines Pfab
In dieser Podcast-Folge spricht die eMBIS-Trainerin Ines Pfab darüber, warum TikTok heute weit mehr ist als ein Social-Media-Kanal für junge Zielgruppen. Sie erfahren, welche Fragen Unternehmen vor dem Start klären sollten und warum auf TikTok oft andere Regeln gelten als auf vielen anderen Plattformen.
Außerdem zeigt Ines Pfab, warum große Budgets, perfekte Imagefilme oder aufwendige Produktionen nicht automatisch zum Erfolg führen. Stattdessen zählen vor allem Authentizität, relevante Inhalte und ein klarer Stil. Doch wie findet ein Unternehmen seinen eigenen Auftritt auf TikTok, ohne sich zu verstellen?
Auch der TikTok-Algorithmus, wichtige Kennzahlen und die Frage nach messbaren Marketing-Zielen spielen in dieser Episode eine Rolle. Ein besonderer Tipp von Ines: Starten Sie nicht mit einem großen Konzeptfilm. Entwickeln Sie lieber ein Serienformat. Warum TikTok dabei sogar mit Netflix verglichen werden kann und was Unternehmen daraus lernen können, erfahren Sie in dieser Folge von TREFF-PUNKT.Marketing.
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Warum sollten Unternehmen TikTok ernst nehmen?
- Welche Voraussetzungen braucht ein erfolgreicher TikTok-Start?
- Wie entsteht ein authentischer TikTok-Stil?
- Muss ein Unternehmen für TikTok Trends mitmachen?
- Wie hoch sind Aufwand und Ressourcen für TikTok?
- Wie funktioniert der TikTok-Algorithmus?
- Welche KPIs sind auf TikTok wirklich wichtig?
- Welche typischen TikTok-Fehler lassen sich vermeiden?
- Welcher erste Schritt eignet sich für den TikTok-Test im Unternehmen?
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Experteninterview mit Ines Pfab: Marketingziele auf TikTok
Gerade B2B-Unternehmen zögern bei TikTok – zu jung, zu verspielt, zu weit weg vom eigenen Markenauftritt. Ines Pfab räumt mit diesen Vorbehalten auf. Die Marketingleiterin, studierte Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin und TikTok-Trainerin der eMBIS-Akademie zeigt, warum Authentizität jede Hochglanzproduktion schlägt, weshalb TikTok längst als Suchmaschine funktioniert – und mit welchem einen Schritt du noch heute starten kannst.
eMBIS: Warum sollten sich Marketingverantwortliche ernsthaft mit TikTok beschäftigen – und welche Branchen profitieren davon?
Ines: TikTok ist keine reine Teenager-Plattform mehr. Die Altersspanne der Nutzerinnen und Nutzer hat sich deutlich verbreitert, genauso wie das Halbwissen darüber, wer wo aktiv ist. Das Entscheidende ist ein anderes: TikTok ist mittlerweile eine Suchmaschine. Menschen entdecken Produkte und Marken nicht mehr ausschließlich über Google oder Instagram, sondern gezielt über TikTok. Mit TikTok Search lässt sich die Plattform inzwischen auch paid-seitig wie eine Suchmaschine bespielen – und organisch sowieso.
Was TikTok außerdem von anderen Plattformen unterscheidet: Reichweite entsteht nicht über die Größe einer Community, sondern über die Qualität der Inhalte. Wer gute Inhalte produziert, wird ausgespielt, unabhängig von der Follower-Zahl. Profitieren davon können klar Retail und E-Commerce, aber auch B2B. Gerade bei komplexen Themen oder Produkten bieten kurze Videos die Möglichkeit, Komplexität wirkungsvoll zu vereinfachen.
eMBIS: Welche Fragen müssen intern geklärt sein, bevor ein Unternehmen mit TikTok startet?
Ines: Der größte Fehler ist, TikTok einzuführen, weil es gerade alle machen oder weil es ein Trend ist. Die wichtigste Frage vorab lautet: Warum soll TikTok in den Marketing-Mix? Geht es um Employer Branding, Reichweite, Leads oder Sales? Dann braucht es klare Verantwortlichkeiten: Wer betreut den Kanal, wie schnell kann reagiert werden – und wie mutig darf die Kommunikation sein? TikTok funktioniert mit einem Augenzwinkern, mit Persönlichkeit, mit Aktualität. Auch die Frage, wer das Gesicht der Marke auf der Plattform werden soll, gehört frühzeitig geklärt. Manchmal ist es nicht die Führungsebene, die am besten funktioniert, sondern jemand, der die Plattform wirklich lebt.
eMBIS: Wie findet ein Unternehmen seinen eigenen TikTok-Stil, ohne sich zu verbiegen?
Ines: Die richtige Frage ist nicht: Wie müssen wir auf TikTok wirken? Sondern: Wie lässt sich unsere Marke in ein natives TikTok-Format übersetzen? Hochglanzwerbung funktioniert auf dieser Plattform nicht. Was funktioniert, ist Content, der sich natürlich in den Feed einfügt und nicht werblich wirkt. Ein Steuerberatungsbüro klärt über häufige Steuerfehler auf. Ein Softwareunternehmen erzählt Alltagssituationen aus Kundensicht. Das sind relevante Themen – und Relevanz ist das, worauf es ankommt. Authentizität schlägt dabei jede Perfektion, die man vielleicht von anderen Plattformen kennt.
eMBIS: Wie viel Aufwand steckt hinter einer konsistenten TikTok-Strategie?
Ines: Eine Strategie ist unverzichtbar, das bedeutet: definierte Content-Säulen oder Serien, ein klarer Produktionsprozess und eine Person im Unternehmen, die die Plattform wirklich versteht. Ein großes Produktionsteam braucht es nicht. Gedreht werden kann mit dem Smartphone. Das stärkt sogar den Authentizitätsfaktor. Was zählt, ist eine saubere Redaktionsplanung. KI kann dabei unterstützen, aber mit Augenmaß. Lieber drei relevante Videos pro Woche als zehn beliebige ohne Substanz.
eMBIS: Gibt es einen schlanken Content-Prozess für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen?
Ines: Die Lösung liegt nicht darin, mehr zu produzieren, sondern smarter. Erfolgreiche TikTok-Kanäle denken nicht in Einzelvideos, sondern in Formaten und Serien. Beispiele: „Drei Fehler, die wir ständig sehen“, „Mythos der Woche aus unserer Branche“, „Behind the Scenes“, „Kundenfrage der Woche“. Solche Formate schaffen Wiedererkennbarkeit und liefern gleichzeitig Relevanz: weil sie genau das adressieren, was die Zielgruppe tatsächlich beschäftigt.
eMBIS: Was muss man über den TikTok-Algorithmus wissen, und welche Content-Hebel funktionieren aktuell am besten?
Ines: Der Algorithmus bewertet keine Accountgröße, sondern Nutzerverhalten. Je länger ein Video angesehen wird, desto weiter oben erscheint es im Feed – und desto länger bleibt es dort sichtbar. Kommentare, Shares und vor allem die Replay-Quote sind entscheidende Signale. Der Mensch hat eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne als ein Goldfisch: sechs Sekunden. Das bedeutet: Der Hook in den ersten Sekunden ist keine Empfehlung, sondern Pflicht. Dazu kommt Storytelling über den Serien-Gedanken und ein Überraschungsmoment, der dazu einlädt, das Video noch einmal anzuschauen. Wer das versteht, kann den Algorithmus aktiv in die gewünschte Richtung lenken.
eMBIS: Welche KPIs sollten Unternehmen auf TikTok messen?
Ines: Views sind der naheliegendste Wert, aber bei Weitem nicht der aussagekräftigste. Entscheidend sind die Watchtime, also wie lange ein Video tatsächlich angesehen wird, sowie die Completion Rate, die zeigt, ob Nutzerinnen und Nutzer bis zum Ende dabeibleiben. Diese Kennzahlen liefern echte Learnings: Wird das Behind-the-Scenes-Video länger angesehen als die Tipps-Serie? Das ist ein Signal, auf dem sich aufbauen lässt. Ergänzt werden sollte das durch klassische Engagement-KPIs wie Kommentare und Shares – sowohl für organische Präsenz als auch zur Bewertung von Paid-Kampagnen.
eMBIS: Welche typischen Fehler machen Unternehmen auf TikTok?
Ines: Organisch ist der häufigste Fehler, auf TikTok wie ein Unternehmen zu wirken. Zu viele Logos, zu perfekte Videos, zu lange Abstimmungsprozesse. Das belohnt die Plattform nicht. TikTok honoriert Accounts ohne Fassade. Die Frage sollte nicht lauten: Wie präsentieren wir uns als Marke? Sondern: Warum stuft jemand dieses Video als relevant ein? Im Paid-Bereich ist das Missverständnis ein anderes: TikTok ist keine Sales-Maschine, zumindest nicht außerhalb von E-Commerce. Der Kanal funktioniert stark im oberen Funnel, also für Awareness. Wer TikTok Shop-Erfolge aus dem E-Commerce direkt auf andere Branchen überträgt, setzt falsche Erwartungen.
eMBIS: Was macht für dich den Reiz von TikTok aus, gerade auch im B2B-Kontext?
Ines: TikTok funktioniert nach einem grundlegend anderen Mechanismus als andere Plattformen. Es geht um Relevanz und Entertainment gleichzeitig. Zahlen, die TikTok selbst veröffentlicht, zeigen: Die Watchtime übertrifft teilweise die von Netflix. Wer versteht, wie die Plattform wirklich funktioniert – weg vom rein werblichen Gedanken, hin zu nativem Content – und dabei die Richtung versteht, in die sich Content insgesamt entwickelt, kann aus TikTok echten Mehrwert ziehen.
eMBIS: Was ist dein konkreter erster Schritt für Unternehmen, die TikTok jetzt ernsthaft testen wollen?
Ines: Einfach anfangen: die häufigsten Kundenfragen in 30-Sekunden-Videos beantworten, ohne Intro, ohne Imagefilm, ohne Perfektion. Dann beobachten, wie die Zielgruppe darauf reagiert. Anschließend zwei oder drei weitere Serien testen. Der Algorithmus bewertet keine Accountgröße, sondern Relevanz. Wenn Themen relevant sind, werden sie funktionieren. Wenn nicht, sind sie noch nicht relevant genug. Das ist ein Feedback, mit dem man arbeiten kann.
Fakten zu TikTok Marketing
Viele Unternehmen nutzen TikTok heute, um neue Zielgruppen zu erreichen, ihre Marke sichtbar zu machen und Vertrauen aufzubauen. Dabei zählen oft Authentizität, Reichweite, Community und eine klare Content-Strategie stärker als große Budgets. Auch für B2B-Unternehmen kann TikTok ein sinnvoller Kanal sein. Die Plattform ermöglicht direkten Kontakt zu Menschen und schafft Aufmerksamkeit für Produkte, Dienstleistungen und Marken.
TikTok erreicht viele unterschiedliche Zielgruppen
TikTok wird längst nicht mehr nur von jungen Menschen genutzt. Immer mehr Erwachsene informieren sich dort über Marken, Produkte und aktuelle Themen.
Der Algorithmus fördert gute Inhalte
Der TikTok-Algorithmus bewertet vor allem die Reaktion auf Inhalte. Dadurch können auch kleinere Unternehmen ohne große Reichweite sichtbar werden.
TikTok unterstützt verschiedene Marketingziele
Unternehmen können TikTok für Reichweite, Markenaufbau, Community-Pflege oder die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden einsetzen.
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