Podcast und Interview mit Lillian Dietz
Guter Content braucht Fachwissen. Aber Qualität allein reicht oft nicht aus. In dieser Folge sprechen wir mit Wirtschaftspsychologin und eMBIS-Trainerin Lillian Dietz darüber, warum selbst fachlich starke Inhalte das Interesse der Zielgruppe verfehlen.
Denn bevor ein einziger Absatz gelesen wird, hat das Gehirn längst entschieden: weiterscrollen oder dranbleiben.
In der Folge geht es darum, warum Leichtigkeit Vertrauen schafft. Es geht auch um die Rolle von System 1 und System 2 im Gehirn. Beide Systeme beeinflussen den ersten Kontakt mit Content. Außerdem zeigt die Folge, warum Emotionen gerade im B2B-Marketing stark wirken.
Ein wichtiger Gedanke aus der Folge: Vor dem Schreiben steht nicht die Frage, was kommuniziert werden soll. Wichtiger ist die Frage: In welcher Situation befindet sich die Zielgruppe gerade?
Worüber wir in dieser Podcast-Episode sprechen
- Woran erkennt man, dass ein Beitrag die Zielgruppe verfehlt?
- Warum scrollen Menschen an guten Inhalten vorbei?
- Welche Rolle spielen Emotionen im B2B-Content?
- Was schafft online Vertrauen in eine unbekannte Marke?
- Welche psychologischen Trigger wirken besonders gut?
- Wo stößt KI bei psychologisch überzeugendem Content an Grenzen?
- Welche 3 psychologischen Hebel verbessern Content sofort?
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Experteninterview mit Lillian Dietz: Psychologie im Online-Marketing
Du erstellst Inhalte mit viel Aufwand und trotzdem scrollt deine Zielgruppe einfach daran vorbei. Woran liegt das? Wirtschaftspsychologin Lillian Dietz kennt die Antwort. Sie verbindet fundiertes Wissen über menschliches Verhalten mit praktischer Erfahrung im Online-Marketing und Social Media. Ihr Herzensthema: Warum erzeugen Inhalte Aufmerksamkeit, schaffen Vertrauen – und bewegen Menschen zum Handeln? Im Interview erklärt sie, welche psychologischen Mechanismen darüber entscheiden, ob dein Content genau das leistet.
eMBIS: Woran erkennst du in den ersten Sekunden, dass ein Blogbeitrag seine Zielgruppe wahrscheinlich nicht erreicht?
Lillian: Meistens liegt es an denselben drei Dingen: fehlende Relevanz, kognitive Überlastung und keine klare Botschaft.
Fehlende Relevanz bedeutet, dass man als Leser in den ersten Sekunden nicht erkennt, ob der Inhalt überhaupt wichtig für einen ist. Ein Titel wie Content Marketing im digitalen Zeitalter ist passiv, abstrakt und hat nichts mit der konkreten Lebensrealität der Zielgruppe zu tun. Das Gehirn findet dort nichts zum Festhalten. Das nennt sich Selbstbezugseffekt: Wir bleiben nur dran, wenn wir uns selbst im Inhalt wiederfinden.
Das zweite ist kognitive Überlastung. Selbst wenn ein Titel Neugier weckt – wenn die ersten Absätze unstrukturiert sind, kein roter Faden erkennbar ist und zu viele Gedanken auf einmal kommen, ist man schnell wieder draußen. Unser Gehirn meidet alles, was sich anstrengend anfühlt.
Und das dritte ist die fehlende Botschaft. Man merkt, dass viel Wissen drinsteckt – aber nicht, was man als Leser konkret mitnehmen soll.
eMBIS: Qualität alleine reicht also nicht. Wie erklärt die Psychologie, warum das so ist?
Lillian: Qualität wird im ersten Kontakt schlicht nicht bewertet – und das hat einen biologischen Grund. Daniel Kahneman, der dafür den Nobelpreis bekommen hat, beschreibt zwei grundlegend verschiedene Denksysteme. System 1 ist unser ständiger Autopilot: schnell, intuitiv, emotional und kaum energieaufwendig. System 2 ist unser bewusster Verstand: langsam, analytisch, rational – und er verbraucht massive Mengen an Glucose. Den dauerhaft eingeschaltet zu lassen, ist physisch quasi unmöglich.
Wenn wir morgens beim Kaffee durch LinkedIn scrollen, ist nur System 1 am Steuer. Es trifft keine bewusste Entscheidung darüber, ob ein Beitrag wertvoll sein könnte. Stattdessen reagiert es auf winzige, unbewusste Signale. Wenn jemand an deinen Inhalten vorbeiscrollt, ist das übrigens kein Zeichen von Desinteresse. Es ist ein natürlicher Schutzreflex des Gehirns. Es muss 99 Prozent der Reize sofort rausfiltern, um nicht unter der Last zu kollabieren.
„Ich stelle mir System 1 gerne wie einen extrem strengen Türsteher vor einem exklusiven Club vor. Davor steht eine endlose Schlange – das sind all die Posts, Newsletter und Artikel, die in unsere Köpfe wollen. Der Türsteher schaut sich nicht mal den Ausweis an. Er lässt die meisten gar nicht in die Nähe der Tür.“
eMBIS: Welche Rolle spielen Emotionen im Content-Marketing – und speziell im B2B?
Lillian: Google hat zusammen mit dem CEB Marketing Leadership Council untersucht, wie emotional involviert B2B-Einkäufer wirklich sind. Das Ergebnis hat mich selbst überrascht – B2B-Käufer sind emotional stärker involviert als B2C-Konsumenten. Das ergibt Sinn, wenn man über die Fallhöhe nachdenkt. Eine Fehlentscheidung im B2B kostet nicht 500 Euro wie beim falschen Fernseher. Sie kostet vielleicht den Job, das Budget eines ganzen Jahres und das Vertrauen des Vorstands. Angst vor einer beruflichen Fehlentscheidung ist eine sehr reale Emotion.
Was bedeutet das für Content im B2B? Beim Erstellen von Inhalten sollte man sich immer fragen: Welche echte berufliche Realität spreche ich hier an? Es geht darum, dass jemand den ersten Satz liest und denkt: Ja, genau das kenne ich. Das ist der Moment, in dem System 1 System 2 aufweckt – und erst dann hat der Rest des Inhalts überhaupt eine Chance.
eMBIS: Wie baut man online Vertrauen auf – auch bei Menschen, die eine Marke noch nicht kennen?
Lillian: Vertrauen online aufzubauen ist eine der schwierigsten Aufgaben im Marketing. Wenn jemand eine Marke noch nicht kennt, gibt es keinen Vertrauensvorschuss. In diesem Moment entscheiden drei Dinge.
Das erste ist Klarheit. Unser Gehirn setzt Verständlichkeit mit Glaubwürdigkeit gleich – das nennt sich kognitive Leichtigkeit. Was sich leicht lesen und verstehen lässt, wirkt automatisch vertrauenswürdiger. Das Gehirn setzt Leichtigkeit mit Kompetenz gleich.
Das zweite ist Konsistenz. Es gibt das Prinzip der 7-Kontakte-Regel – Menschen müssen einer Marke mehrfach begegnen, bevor echtes Vertrauen entsteht. Dahinter steckt der Mere-Exposure-Effekt (auch Effekt des bloßen Kontakts): Je öfter wir etwas begegnen, desto vertrauter wirkt es. Wenn LinkedIn-Post, Website und Newsletter sich wie drei verschiedene Unternehmen anfühlen, verpufft genau dieser Effekt.
Das dritte ist Konkretheit. Eine Zahl wie über 1000 zufriedene Kunden erzeugt kein Vertrauen. Eine Geschichte wie „Wir haben einem B2B-Team geholfen, ihre Contentproduktion zu halbieren und gleichzeitig mehr Reichweite zu erzielen“ – das schon.
eMBIS: Gibt es universelle Trigger, die System 1 immer erreichen?
Lillian: Einen einzigen Trigger gibt es nicht. Psychologische Prinzipien sind keine Schalter, die man einfach umlegt. Sie wirken immer im Kontext. Und der Kontext entscheidet alles.
Nehmen wir Knappheit: Nur noch drei Plätze verfügbar. Klassischer Trigger, gut belegt. Aber stell dir vor, du landest auf einer Website, hast noch kein Gefühl dafür entwickelt, ob das Angebot zu dir passt – und der erste Hinweis, den du siehst, ist dieser Countdown. Was passiert? Wahrscheinlich Druck. Und Druck erzeugt Widerstand statt Entscheidung – der Tab wird geschlossen.
Etwas anderes ist es, wenn der Trigger einen Schritt später im Prozess eingesetzt wird: Du hast das Angebot bereits verstanden, fühlst dich angesprochen und überlegst vielleicht schon zu klicken. Genau dann kann dieser Hinweis ein Impuls sein, der eine Entscheidung auslöst. Der Trigger ist derselbe – die Wirkung komplett unterschiedlich. Der einzige Unterschied ist der Moment, in dem er eingesetzt wird.
eMBIS: Was ist der größte Fehler, den Unternehmen bei der Content-Erstellung machen?
Lillian: Der größte Fehler: Unternehmen schreiben aus ihrer eigenen Sicht – und vergessen, dass sie nicht ihre Zielgruppe sind. In der Psychologie nennt man das den Curse of Knowledge, den Fluch des Wissens. Dann entstehen Sätze wie: „Wir implementieren ganzheitliche, KI-gestützte Omnichannel-Lösungen zur Synergieoptimierung komplexer Wertschöpfungsprozesse.“ Intern klingt das logisch. Für den gestressten Einkäufer ist es kognitive Überlastung.
Besser wäre: „Wir helfen Vertriebsteams, Kundendaten an einem Ort zu bündeln, damit sie schneller Abschlüsse machen.“ Das versteht man sofort. Dazu kommt der egocentric bias: Experten bevorzugen oft komplexe Formulierungen, weil sie ihrem eigenen Denken entsprechen. Am Ende schreiben sie für sich selbst – nicht für ihre Zielgruppe.
Mein Tipp: Gebt einen aktuellen Text jemandem, der nichts mit eurem Thema zu tun hat. Fragt nicht: „Ist der Text gut?“, sondern: „Was hast du konkret verstanden?“ Die Antwort ist meistens sehr ehrlich und sehr aufschlussreich.
eMBIS: Kann KI helfen, psychologisch wirksameren Content zu erstellen?
Lillian: Ja – vor allem beim Strukturieren, Vereinfachen und Variieren. KI kann Texte klarer, kürzer und zielgruppengerechter machen. Richtig angeleitet hilft sie auch, Perspektiven zu wechseln und Inhalte aus Sicht der Zielgruppe zu prüfen. Das stärkt Klarheit, kognitive Leichtigkeit und Relevanz.
Unterschätzt wird KI zudem beim Zielgruppenverständnis: Sie kann Personas entwickeln, typische Situationen beschreiben, Schmerzpunkte herausarbeiten und Fragen aufwerfen, die man selbst noch nicht bedacht hat.
Aber KI ersetzt keine strategische Entscheidung über Relevanz. Wenn nicht klar ist, für wen der Inhalt gedacht ist, in welcher Situation die Zielgruppe steckt und was sie verstehen soll, entsteht zwar Content – aber kein wirksamer Content.
In der Praxis sieht man oft Texte, die formal korrekt, aber austauschbar sind: glatt, vollständig und ohne Wirkung. Das liegt nicht an der KI, sondern an der fehlenden Anleitung. Ohne klare Führung tendiert KI zum Durchschnitt. Und Durchschnitt fällt nicht auf.
eMBIS: Drei psychologische Hebel, die man sofort umsetzen kann – welche sind das?
Lillian: Erstens: Perspektivwechsel vor der Produktion. Nicht fragen: Was wollen wir kommunizieren? Sondern: In welcher Situation ist unsere Zielgruppe gerade – und was soll der Inhalt bei ihr auslösen?
Zweitens: kognitive Leichtigkeit. Inhalte müssen sofort erfassbar sein: klarer Einstieg, zentrale Botschaft, konkrete Sprache statt Fachjargon. Denn unser Gehirn setzt Leichtigkeit oft mit Glaubwürdigkeit gleich.
Drittens: Emotion als Einstieg. Nicht erst Fakten liefern und Emotion später ergänzen. Der emotionale Anknüpfungspunkt – Wiedererkennung, Neugier oder das Gefühl „Das kenne ich“ – entscheidet, ob Inhalte überhaupt wahrgenommen werden. Auch im B2B.
Dafür braucht es kein neues Tool, kein großes Budget und kein komplett neues Konzept. Entscheidend ist eine andere Haltung beim Erstellen von Inhalten.
Meine Empfehlung: Stellt euch vor dem nächsten Inhalt drei Fragen: Wer liest das – und in welcher Situation? Was soll der erste Satz auslösen? Und ist die Botschaft so klar, dass sie auch in fünf Sekunden verstanden wird?
Fakten zu TikTok Marketing
Marketing-Psychologie verbindet Wissen über Menschen mit guter Planung im Onlinemarketing. Sie hilft zu verstehen, warum Menschen Inhalte beachten, bewerten oder übersehen. Dabei geht es um Aufmerksamkeit, Vertrauen, Emotionen und klare Entscheidungen. Für Marketing-Teams ist das wichtig: Content wirkt besser, wenn er zur Situation und zum Bedarf der Zielgruppe passt.
Leichtigkeit schafft Zugang
Zu viel mentale Arbeit bremst die Wirkung. Struktur, Klarheit und Unterstützung senken die kognitive Belastung. Deshalb brauchen Texte, Seiten und Formulare einfache Wege.
Emotionen zählen auch im B2B
LinkedIn nennt emotionale Botschaften vor allem für langfristigen Marken-Aufbau wichtig. Fakten bleiben wichtig. Aber sie wirken stärker, wenn Vertrauen entsteht.
KI macht Content schneller, aber nicht automatisch besser
HubSpot berichtet, dass viele Marketing-Teams KI für Content nutzen. Dadurch werden klare Haltung, menschliche Erfahrung und ein passender Ton noch wichtiger.
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